Faire payer ses clients en fonction de leur nombre d’abonné·e·s sur Instagram, est-ce bien raisonnable ? Le patron de ce restaurant milanais a répondu à nos interrogations.
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Milan, Italie. Parfois, le hasard fait bien les choses. Lorsque les premiers articles sur l’initiative du This Is Not a Sushi Bar, le restaurant où les clients voient désormais leur addition réévaluée en fonction de leur popularité sur Instagram, sont sortis, je me trouvais justement à Milan. C’était alors l’occasion rêvée pour tenter de comprendre ce qui a poussé cette chaîne de restaurants de sushis lombarde à s’aventurer dans une telle opération de communication.
Problème : le patron et fondateur de l’enseigne, Matteo Pittarrello, croule sous les sollicitations médiatiques. Et, avec sept adresses différentes à travers la ville, difficile d’espérer le croiser, même avec beaucoup de chance. Mais, comme je le disais plus haut : le hasard fait bien les choses. Et un petit e-mail aura finalement suffi pour attirer l’attention de l’attaché de presse de la chaîne, qui nous a alors mis en relation avec le – très demandé – Matteo Pittarrello.
On en a donc profité pour lui poser quelques questions sur cette initiative inédite, lancée le 10 octobre, que certains n’hésitent pas à comparer à un scénario de la série dystopique Black Mirror.
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Club Sandwich | Pour commencer, comment vous est venue cette idée ?
Matteo Pittarrello | À vrai dire, on l’a fait pour plusieurs raisons. Pour l’ouverture de notre septième établissement à Milan, dans le quartier de Porta Romana, il fallait réfléchir à un moyen de faire parler de nous. Avec mon frère et associé, on s’est longtemps interrogés sur les moyens de paiement, mais on n’a rien trouvé de très sexy, du point de vue de la communication. En parallèle, on a remarqué que nombre de nos clients étaient sur Instagram. Alors on s’est dit : pourquoi ne pas lier ces deux éléments ?
C’est une idée que vous avez en tête depuis longtemps ?
Pas vraiment. L’idée nous est venue un mois avant l’ouverture officielle de ce nouvel établissement. C’était mi-septembre, alors qu’on finissait juste les travaux. En fait, notre chaîne était surtout très connue à Milan pour ses services de livraison à domicile, mais nous voulions, cette fois, stimuler les gens et les motiver à se déplacer de manière un peu ludique. Et, avec le petit recul que l’on a et les nombreuses reprises dans la presse que l’on a enregistrées, on peut dire que c’est finalement un pari plutôt relevé.
“Tant qu’Instagram existera, l’opération continuera”
Vous avez remarqué une augmentation de la fréquentation ?
Oui, cela a vraiment suscité beaucoup de curiosité et d’intérêt, autant de la part de la presse que du grand public. Ce qu’on a observé, ce sont de nouveaux clients dans notre nouvelle enseigne, mais aussi dans nos autres établissements à Milan qui ne participent pas à cette opération et où cette offre de réduction n’est pas proposée.
Vous n’avez pas peur que certains clients, disposant d’un nombre réduit d’abonnés, n’éprouvent un sentiment d’infériorité ou de mise à l’écart ?
Non, je ne pense pas. Par le passé, on a toujours fait l’effort de mettre en place des opérations commerciales visant à offrir des réductions à tous nos clients – en échange d’un abonnement à la newsletter ou d’un like sur Facebook, par exemple. Cette nouvelle initiative n’est rien d’autre qu’un moyen de nous connecter à un public auquel nous n’avions pas accès.
Quel est le profil de ces nouveaux clients ?
Certains clients viennent simplement pour voir à quoi ressemble le nouveau lieu, mais d’autres font le déplacement surtout pour voir si des personnalités ou des instagrameurs connus sont venus prendre en photo leur plat de sushis. Et puis, nous avons aussi de nouveaux clients qui n’utilise qu’Instagram comme réseau social et qui ne connaissaient pas notre chaîne jusque-là.
C’est pour cette raison que vous avez choisi Instagram plutôt qu’un autre réseau social ?
Instagram est le réseau social où l’on trouve des personnes qui aiment s’impliquer. Les gens qui utilisent davantage Facebook ou Twitter, par exemple, ne sont pas vraiment… disons… notre cible idéale. Ils sont davantage portés sur l’actualité ou sur les publications de leurs proches, alors que les personnes qui sont habituées à partager des photos, à prendre de belles photos de leur nourriture, à mettre l’accent sur l’esthétique, sont, à nos yeux, plus proches de notre identité.
L’opération est-elle limitée dans le temps ?
On ne va pas mettre de terme à cette opération. On ne voit d’ailleurs pas cette opération comme une promotion, mais comme un nouveau mode de paiement qui durera dans le temps – du moins tant qu’Instagram existera et que le réseau social sera aussi populaire qu’actuellement. Si, un jour, Instagram vient à s’écrouler, alors nous changerons probablement de réseau, ou de modèle économique.
