On serait prêt à parier qu’au détour d’une vidéo scrollée à la va-vite sur TikTok ou Instagram, vous êtes déjà tombés sur quelqu’un vous expliquant que « en ce moment, on se noie dans les sorties ». Et au regard de ce qui se fait de nouveau en musique chaque vendredi, difficile de contredire ce constat.
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Cette surcharge de l’offre culturelle, plus précisément musicale ici, est globale. De l’artiste qui galère à se faire une place, au chef de projet en label indépendant qui accompagne ce même artiste, en passant par nous, les médias, jusqu’au collégien qui écoute ses premiers albums dans son casque.
À peu près tout le monde a conscience de cette nouvelle situation, mais comprenons-nous vraiment ses enjeux et mutations pour les artistes en 2025 ? Devoir se démarquer à tout prix, réussir à dépasser sa propre musique pour la faire « valoir » auprès du public, faire face à des réactions de plus en plus polarisées et trouver toujours de nouvelles manières de communiquer… Face à l’ère du « toujours plus », comment les artistes tentent-ils de tirer leur épingle du jeu quand ce qui sépare le tout-venant de partager sa musique, c’est un crack d’une licence FL et un compte Distrokid ?
« Peu importe qu’on m’insulte de fou ou de génie (…) Est-ce que tu y repenses ? »
Cette phrase est issue de notre interview avec Rilès en marge de sa « performance artistique » baptisée « Survival Run » dans laquelle le rappeur a couru 24H de suite sans pause sur un tapis de course devant trois « scies » géantes.
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Le but recherché est on ne peut plus clair, symbole d’une volonté accrue de marquer et de se démarquer, qui peut prévaloir sur le message artistique initial donné à sa performance par Rilès : « Un symbole de la condition humaine contemporaine – une course perpétuelle où l’avancement n’est qu’une illusion ».
@konbini Vous avez sûrement vu passer les vidéos de Rilès qui a couru pendant 24 heures non-stop ce week-end. La veille, il nous a montré les coulisses de sa performance et nous a raconté la signification de son “Survival Mode” #survivalrun #riles #temoignage ♬ son original - Konbini
Rilès oui, mais pas que. Comme la (très) longue course du rappeur, la liste des coups de communication qu’on qualifiera de « sensationnels » s’allonge toujours plus, et voit la naissance d’une compétition annexe : Qui fera la comm la plus folle / Qui fera le plus réagir ?
Un immense coup de bluff pour le rappeur Sam’s, Bouss qui annonce le premier concert de sa vie devant 20 000 personnes à l’Accor Arena ou encore un inconnu qui réserve l’Olympia et se promet de le remplir, la mode est au grandiose, à l’épique, voire au morbide pour certains.
Sam’s a piégé tout le monde sur les réseaux sociaux avec une « expérience sociale » grandeur nature en guise de promotion de son dernier EP. Il a premièrement offert une Rolex à Ousmane Dembélé après la grande victoire du PSG en Ligue des Champions. Il a ensuite feinté une arrestation en Sierra Leone avec plus de 10 kilos d’or dans la valise, le tout avec la complicité du nouveau Sherlock autoproclamé, Aquababe.
Au micro de Paroles Véritables, Sam’s s’est justifié, évoquant une société « où l’on ne s’intéresse plus à l’artistique, mais plutôt au lifestyle ou aux problèmes des artistes ». Il ajoute avoir joué le jeu du voyeurisme auprès du public afin d’en faire une promotion artistique : « Je voulais faire une expérience sociale pour montrer que l’artistique prend malheureusement moins de place par rapport à la communication. » Il n’empêche qu’en se jouant des rouages de l’industrie, le rappeur en perpétue les travers.
DIY : « Do it yourself »
Cette saturation du paysage musical a naturellement amené les artistes à reprendre les rênes de leur communication en se différenciant pour s’extraire de la mêlée. Dès la période COVID, devenir son propre organe de comm a commencé à devenir la norme. TikTok devient la machine à propulser des carrières. Presque personne n’avait entendu parler de Wejdene avant que son “hors de ma vue” n’envahisse l’application.
Avec la promesse de devenir la prochaine trend, les vidéos courtes sont devenues par la force des choses un des essentiels de l’attirail de base de l’artiste de 2025. Ce nouvel eldorado s’est très vite vu assiégé, et il n’y a clairement plus de place pour tout le monde : enchaîner les playbacks sur des extraits de morceaux se révèle fastidieux pour des résultats jamais garantis, même si de bonnes surprises persistent. Il faut souvent redoubler d’inventivité pour s’immiscer dans la brèche, comme la Nancéienne Nessy qui tord les codes du “get ready with me”.
@its.neissy ARRACHEZ VOUS🤣🤣🤣🤣🤣
♬ son original - its.neissy
On a aussi vu les artistes continuer de faire sauter les intermédiaires qui les séparaient du public en investissant d’autres formats ou en organisant des événements. Il n’est plus rare de tomber sur un vlog en coulisses de Tiakola et Genezio et sur le live Twitch de 8ruki ou Keeqaid, là où quelques années auparavant il aurait été inimaginable pour des artistes de ne pas s’en tenir à parler de leur musique. D’une certaine manière, les artistes ont sauté le pas de la création de contenu, les plaçant seuls maîtres à bord de leur storytelling.
Il est devenu plus fréquent d’observer l’émergence de profils dont on a pu suivre le parcours, de l’anonymat jusqu’aux plus grandes salles façon shonen. Yari s’est promis de remplir l’Olympia en 500 jours tandis que Dayarga est en “road to Bercy” en documentant son parcours jour après jour. Les approches ont beau être radicalement différentes dans leur forme, du plus formaté au plus homemade, les deux démarches engagent le public autour du destin des deux rookies.
Ce qui ressort de cette évolution des modes de communication, c’est la volonté pour beaucoup d’aller vers un marketing plus naturel, qui sent moins les automatismes des canaux de diffusion conventionnels, dans une recherche de toujours plus d’authenticité. Elle est loin l’époque des plateaux télé, les artistes se bousculant plutôt à la porte de l’imposteur de Squeezie.
Côté public, la connexion se fait plus naturellement et permet des dynamiques de plus petites communautés mais plus soudées, au-dessus desquelles plane l’ombre du lien parasocial. Comme le disait Luidji il y a quelques années : « S’il y a 1000 personnes (…) qui sont prêtes à t’acheter ton CD, ton sweat ou ta place de concert, tu peux déjà vivre de ta musique ».
Une saturation globale
En prenant quelques pas de recul, la place qu’a prise la promotion aujourd’hui n’a rien d’étonnant : tous les aspects du paysage musical, de la production à la sortie jusqu’à l’écoute, sont saturés et tout semble dire aux artistes de se démarquer à tout prix, sans quoi ils ne pourront jamais s’attirer les faveurs ni du public dont l’attention et l’écoute ne sont malheureusement toujours pas extensibles, ni du reste de l’industrie.
Cette cohue engorge les canaux des médias et des labels. Les médias, ne pouvant pas tout relayer, se doivent de faire des choix, et d’aller à l’efficace. À défaut de l’option payante qui a soulevé de nombreux débats quelques mois plus tôt, créer l’événement même de manière artificielle, c’est aussi se garantir une exposition plus large en “forçant” à traiter le sujet. Quant aux labels et maisons de disques, ils ont revu leur approche et s’engagent en général sur des artistes qui ont déjà mis en place un univers et surtout un public déjà conquis, là où les labels occupaient plus facilement un rôle de développement auparavant.
Au-delà des retours parfois houleux à la vue de plans de comm un peu trop tirés par les cheveux, on sent des artistes dos au mur face aux algorithmes, difficile de leur jeter la pierre quand ils jouent selon les nouvelles règles du jeu. Ces nouvelles méthodes de communication ont, pour autant, permis de développer de nouvelles manières d’aborder la musique, et pour le mieux. Les clips, dont on a assez peu parlé, ont par exemple été remis au centre par certains artistes qui poussent de plus en plus les curseurs de la singularité alors que le format semble de plus en plus délaissé.
