Une initiative déroutante que l’on doit à l’enseigne scandinave Carling.
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Après l’apparition de comptes tenus par des intelligences artificielles, à l’instar de Lil Miquela, Perl ou Blawko, Instagram s’engouffre un peu plus loin dans les limbes du virtuel.
Comme le rapporte aujourd’hui le journaliste Jake Hall dans un article pour i-D, le magasin suédois Carling vient de lancer une collection de « vêtements digitaux », soit une ligne de vestes, sweat-shirts et autres pantalons aux allures futuristes pouvant être digitalement portés sur une photo postée sur Instagram, moyennant une dizaine d’euros.
« Ceci est un produit digital qui sera appliqué à votre photo, vous ne recevrez pas de version physique de ce vêtement », tient d’ailleurs à préciser l’enseigne sur son e-shop, consciente de la confusion qui pourrait être générée par un tel projet.
Décrite par Carling comme « la première collection de vêtements digitaux au monde », cette collection, dont les bénéfices seront reversés à l’organisation WaterAid, a déjà fait de nombreux adeptes en Suède, parmi lesquels l’artiste et activiste Arvida Byström, le rappeur Lamix, le designer Jirka Vinse Jonatan Väätäinen ou encore la chanteuse Little Jinder.
« Cette dernière décennie, la mode s’est déplacée de la rue aux réseaux sociaux« , explique à i-D Morten Grubak, directeur créatif de l’agence Virtue Nordic, qui a travaillé sur la campagne de ces e-vêtements. « Une plateforme comme Instagram est désormais un podium virtuel pour des milliers de gens, qui peuvent s’exprimer de façon incroyable. Ils propulsent la mode en avant à la vitesse de la lumière. »
Une solution face à la montée de la consommation textile ?
Pour Morten Grubak, l’intérêt de ces habits en 3D réside dans les nombreux avantages qu’ils comportent : non seulement ils contribueraient à « démocratiser l’industrie de la mode », en permettant à des personnes issues de tout milieu social et de toutes morphologies de s’exposer dans des pièces de créateurs à moindre coût, mais aussi, à l’heure où le marketing des influenceurs a massivement accéléré la consommation textile, de tendre « vers un stylisme qui ne laisse pas d’empreinte négative sur la planète ». « Be creative without leaving a negative footprint on the world », peut-on lire d’ailleurs sur le site de Carling.
« Nous voyons cette collection comme une solution parmi beaucoup d’autres », poursuit Morten Grubak quant à l’impact positif que pourrait avoir cette garde-robe numérique. « Aucune marque de vêtements n’a pu résoudre [le problème de la surconsommation] seule, mais chaque marque a la responsabilité d’agir. Ce projet a pour but de les pousser et de les inspirer à penser différemment. »
Un projet qui entend donc engager un changement dans notre façon de créer et de consommer, même si, comme le souligne le journaliste Jake Hall dans son article, « les inégalités économiques et sociales, les discriminations raciales et de genre, la surconsommation et la dévalorisation des objets ne se résoudront certainement pas via des solutions virtuelles – c’est dans la réalité qu’il nous faut renverser un système de pensée ».
