A l’occasion de la fête des Mères espagnole, Desigual a dévoilé un spot publicitaire montrant une jeune fille percer des préservatifs avec une épingle. Une campagne mal vue qui a provoqué un scandale en Espagne.
Dans une publicité à l’occasion de la fête des Mères (le 4 mai en Espagne), Desigual a mis en scène la mannequin Isabelle Cañete. Cette dernière danse devant son miroir et glisse un cousin sous sa robe histoire de voir à quoi elle ressemblerait si elle était enceinte.
Ensuite, à l’aide d’une épingle, elle s’amuse à percer plusieurs préservatifs encore dans leur emballage, le tout avec un air mutin et des sourires à tire larigot. S’ensuit alors un « Joyeuse fête des Mères ! » et le slogan de la marque de prêt-à-porter espagnole, « La vida es chula » (« La vie est cool »).
Bien que la phrase « Fiction publicitaire, ne pas essayer à la maison » apparaît en bas à droite de la vidéo, de nombreux Espagnols ont été choqués.
Comme l’indique le site Les Inrocks, certains ont pu croire dans un premier temps à un acte militant dénonçant le futur projet de loi interdisant l’IVG tandis que d’autres se sont insurgés de voir la femme apparaître comme un être machiavélique capable de faire un « enfant dans le dos ». Mais surtout, beaucoup ont pointé du doigt le message irresponsable de la publicité en matière de maladies sexuellement transmissibles.
Et c’est à travers le hashtag #tudecides que des Espagnols se sont insurgés sur les réseaux sociaux. L’association féministe Dones amb Iniciativa juge la publicité « irresponsable, frivole et discriminante », et demande son retrait.
La campanya de Desigual és irresponsable, frívola i ofensiva. N'exigim retirada de l'anunci. #tudecides
— Dones amb Iniciativa (@DonesICV) 2 Mai 2014Face au scandale et aux multiples demandes de retrait, Desigual a répondu dans un communiqué qu’elle ne « souhaitait pas choquer la sensibilité des téléspectateurs« , que le film faisait figurer la mention « fiction publicitaire », et que la vidéo « ne promeut pas un modèle de vie » mais appelle à la « libération personnelle« .
Comme le rapporte le quotidien El Mundo, la marque explique rester fidèle à sa « politique transgressive » :
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Ce spot est une invitation au rêve, à lutter pour ce que nous voulons et à prendre nos propres décisions. Le slogan de la nouvelle campagne, « tu choisis », est le cri de la femme pour sa libération personnelle, pour poursuivre ses objectifs et prendre le contrôle de sa vie.
Par « politique transgressive« , Desigual fait référence aux nombreuses polémiques auxquelles elle a dû faire face dans son passé publicitaire. Ainsi, ce n’est pas la première fois que la marque est accusée d’être provocatrice. En 2012 déjà, elle proposait une campagne intitulée « J’ai un plan : séduire mon chef« . Sans parler de son fameux concept « entrez en sous-vêtements, sortez habillé » pour l’ouverture des soldes.
