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Quand la mode perpétue les clichés sur l’Afrique

Sous couvert d’exotisme, des marques occidentales perpétuent la tradition d’une image de l’Afrique bien loin de ce qu’elle est vraiment.

(© Stella McCartney)

Pour ceux qui connaissent un peu le monde de la mode dans différents pays du continent africain, les représentations bancales dont elle fait encore aujourd’hui l’objet sont assez déstabilisantes, voire très agaçantes.

Il y a quelques mois, Kenzo a filmé un clip qui "célébrait la jeunesse nigériane". Voyez plutôt :

Imaginons que vous arriviez à Lagos, la capitale du Nigéria, et que vous rouliez jusqu’à Nsukka, qui abrite une université, est-ce que c’est tout ce que vous verrez ? Est-ce que vous allez voir des jeunes qui portent deux paires de lunettes de soleil superposées et qui semblent tout droit sortis d’un film X-Men ? Vous allez être accueilli par des habitants dans des tenues ridicules devant un salon de coiffure au bord de la route ? La beauté des paysages alentours (comme le Opi Lake Complex de Nsukka) va vous échapper ? Celles des maisons des familles qui y vivent ? N’allez-vous vraiment voir aucune route goudronnée ?

Peu de temps après, Nadine Ijewere, une Britannique de Brixton, originaire du Nigeria, est venue à Lagos pour photographier la campagne #StellaBy. Apparemment, Stella Mc Cartney voulait un catalogue inspiré par l’Afrique rempli de cabanes en bambou et de mannequins faméliques qui posent avec les vêtements les moins portables possible, au Nigeria tout du moins.

(© Stella McCartney)

Le problème que posent ces clichés est celui de la perception. Prenons l’exemple du magazine i-D Vice, qui écrit :

"Nadine Ijewere voit les vêtements et le style comme des moyens d’expression très forts, qui peuvent changer notre point de vue subjectif.

Ses photos donnent à voir la réalité de la jeunesse de Lagos telle qu’elle est vécue, avec le plastique pétrochimique à usage unique, sous un soleil brûlant, et son obsession pour les coiffes de cérémonie et le glamour de l’ère de Thriller."

Au contraire. Les photographies de Nadine Ijewere ne donnent pas du tout à voir la réalité de la jeunesse de Lagos telle qu’elle est vécue. Elles sont le fruit de son imagination. Ces photos sont belles, pleines de créativité et elles portent un récit fort. Mais elles ne représentent en rien la réalité du Nigéria. Et c’est franchement énervant de constater que certaines personnes facilement influençables s’imaginent que la jeunesse nigériane se balade drapée dans des rideaux, avec deux paires de lunettes de soleil et des plumes dans leur jeans.

La mode contemporaine africaine a bien plus à offrir que ces représentations. De telles créations sont en réalité bien loin de ce qui est porté sur les trottoirs de Lagos de nos jours. Ces travaux qui colportent des clichés sur l’African-ness (un néologisme anglo-saxon semblable à "l’africanité") s’adressent souvent aux Blancs de manière à les séduire par le biais de caricatures. Cela peut sembler cool à certains, mais ce n’est pas la réalité sur place.

Qu’il s’agisse de l’Afrique du Sud, du Kenya, ou du Nigeria (pour les femmes comme pour les hommes) entre autres, les pays d’Afrique ont beaucoup à offrir au marché de la mode. Ce serait dommage que ces campagnes le fassent oublier…

Article publié sur Konbini Nigéria, traduit de l’anglais par Sophie Janinet.

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Evil dictator of taste