Des stands de promotion les uns après les autres, du maquillage aux réseaux sociaux : Coachella, le plus renommé des festivals de musique aux États-Unis, est aussi un repère pour les marques et les influenceur·euse·s.
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Des dizaines d’événements de marques de vêtements, de maquillage ou de boissons parsèment l’espace entre les neuf scènes installées à Indio, au milieu du désert californien. Le festival, qui s’achève ce dimanche 26 avril, attendait environ 250 000 personnes sur deux week-ends, des tickets vendus en seulement quatre jours pour voir les popstars Sabrina Carpenter et Justin Bieber.
« Il y a tellement de monde, c’est génial », se félicite Luz Maura, 24 ans, à un stand de e.l.f. Beauty, une marque de cosmétiques.
Dans un espace aux tons pastel, en plus d’offrir des rouges à lèvres, des maquilleuses vous proposent de vous refaire une beauté avant de repartir danser. Une opération qui a attiré des milliers de personnes, se félicite Patrick O’Keefe, responsable marketing de l’entreprise.
Le stand propose aussi des coins à selfie avec fauteuils confortables et, surtout, le logo de l’entreprise dans le miroir.
Déconnexion
Dans un festival connu comme un rendez-vous majeur des influenceurs et autres personnalités des réseaux sociaux, une entreprise a voulu prendre le contrepied.
Pinterest, site d’inspiration créative et réseau social, a fait de son stand une expérience sans téléphone. Entre deux concerts, les visiteur·euse·s doivent déposer leur appareil dans une boîte avant de pouvoir se faire maquiller ou de créer un petit accessoire de mode.
En plein débat public sur l’addiction aux réseaux sociaux, « nous avons pris la décision de sacrifier la couverture immédiate pour prendre le temps de raconter notre histoire, qui nous sommes et ce en quoi nous croyons, et nous espérons que cela infuse sur le long terme », explique Sara Pollack, une responsable marketing de l’entreprise.
Une expérience « vraiment sympa » pour Liz Mendoza, une festivalière californienne.
« Surtout dans un environnement comme celui-ci, où les réseaux sociaux prennent autant de place, où on veut prendre des photos et en publier autant que possible, je trouve ça vraiment agréable d’avoir quelques minutes loin de son téléphone et d’être simplement dans l’instant », glisse-t-elle.
Coachella « est un bon endroit pour tisser des liens avec la génération Z » (celles et ceux né·e·s à partir de 1997), qui constitue une part grandissante des utilisateur·rice·s, se félicite Sara Pollack, de Pinterest.
Fraîcheur
Ces stands de marques, dans des espaces climatisés, sont aussi l’occasion pour les festivaliers d’aller chercher un peu de fraîcheur, quand la température de ce coin aride de Californie peut dépasser les 30°C dès cette période de l’année.
C’est un filon bien compris par les exposants, comme Absolut, une marque de vodka suédoise appartenant au groupe français Pernod Ricard. Chaque année, elle monte un espace aux airs de boîte de nuit, avec bars et DJs — l’an passé, c’était Paris Hilton derrière les platines — pour faire venir les festivaliers·ère·s.
« Coachella est un moment fort pour Absolut, car ce n’est pas seulement un festival de musique, c’est aussi un rendez-vous social ultra dynamique et une destination culturelle », explique Bethan Hamilton, responsable marque chez Absolut.
Ces à-côtés commerciaux sont incontournables pour Flor Ruiz, une participante qui a l’âge du festival lui-même, 27 ans. « Pour moi, Coachella n’est rien sans des choses comme ça », dit-elle en quittant l’un des événements promotionnels. « Ce n’est pas seulement de la musique », sinon « on irait seulement à des concerts ».
