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Quechua, Kalenji… mais comment les rappeurs ont rendu les marques phares de Decathlon super cool

Publié le

par Coumbis Hope Lowie

"Toujours en Quechua. Taille M Quechua. Taille M Kipsta", disaient Stavo et Zed de 13 Block en 2018. Et avec Central Cee sur les tapis rouges ? Rien a changé.

Quechua, Kalenji… mais comment les rappeurs ont rendu les marques phares de Decathlon super cool

(capture d’écran YouTube)

C’était le moment mode viral de la semaine et des British Fashion Awards. Le rappeur anglais Central Cee est arrivé sur le tapis rouge en jogging Nike Tech, veste Quechua et bonnet Kalenji. Une tenue qu’on a l’habitude de voir dans les rues de Marseille, de Lille, de Paris, dans leurs banlieues et sur les tournages des clips de rap. Mais, visiblement, la sécurité de l’event n’était pas au courant de la coolitude du look puisqu’ils ont pris Central Cee pour un intrus et lui ont demandé de déblayer avant qu’on ne leur confirme que c’était un invité et un rappeur pas trop mal connu.

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Quand on lui a demandé en quoi il était habillé, le rappeur a répondu fièrement qu’il portait du Decathlon. Sur son TikTok, il insiste sur le fait qu’il n’était pas venu habillé comme ça pour choquer. Il porte juste des joggings 365 jours par an alors, pourquoi il se serait sapé autrement ?

@centralcee

Smh

original sound - CentralCee

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Un bonnet Kalenji à huit euros sur le tapis rouge de l’un des events mode les plus importants de l’année ? Ça représente bien l’état d’esprit des artistes actuels. Ils veulent plus de simplicité que leurs prédécesseurs et ils ne veulent pas trahir leurs racines.
Si avant nos rappeurs préférés aimaient bien montrer qu’ils avaient réussi à coups de griffes et de vêtements de luxe, beaucoup de ceux qu’on écoute aujourd’hui n’ont pas honte de porter du Kipsta, du Kalenji et du Quechua.

Mais comment Decathlon, une marque abordable de randonneurs, de runners et de papas qui aiment avant tout le pratique, est devenu incontournable dans les clips et les lyrics de rap ?

Le point commun des vestes de trekking Quechua, des joggos Kipsta et des bonnets Kalenji, c’est qu’ils tiennent chaud, qu’ils sont confortables et surtout : pas chers. Rapidement, ces marques sont devenues un symbole des quartiers. Ce processus d’appropriation est similaire à ceux qui ont eu lieu en Amérique avec les marques de workwear, du genre Carhartt et Dickies, et les baggys et autres vêtements XXL. Les dealeurs et les prisonniers ont commencé à en porter pour leur côté pratique et leur prix abordable, ensuite, la rue s’y est mise jusqu’à ce que ces pièces deviennent incontournables dans le hip-hop et le rap.

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En France, ce sont des rappeurs comme Jul, Stavo… – qui ont voulu avant tout conserver leur simplicité – qui ont sorti Decathlon de la rue pour l’emmener dans le rap. Aujourd’hui, la plupart de nos artistes préférés se baladent en Quechua de la tête aux pieds. Ceux qui veulent un peu pimenter ce look basique assortissent leur jogging d’une paire de Chanel, d’une montre à plusieurs zéros ou d’un sac en bandoulière Louis Vuitton.

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Côté Decathlon, ces marques sont souvent en rupture de stock quand un rappeur les porte dans un clip. Mais même si le géant du sport s’en amuse sur les réseaux et pour son marketing, il n’a jamais trahi son identité. À savoir, être une marque abordable pour tous. Et on aime beaucoup ! Peut-être que, comme les habitants de Sevran, Decathlon est anti-vyce.