Est-ce qu’on peut encore compter le nombre de morceaux, et par extension, de carrières, propulsés par TikTok ces dernières années ? L’appli passe de couronner PinkPantheress à fouiller dans les vieux cartons pour en ressortir Kate Bush, on ne peut dire que « merci pour les travaux ».
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La plateforme, après avoir secoué le monde des réseaux sociaux qui se sont depuis tous alignés sur son modèle du scroll infini, a sans aucun doute pris une place de plus en plus centrale dans le paysage musical.
Machine à trends
Déjà avec Musica.ly, proto-TikTok jusqu’en 2018 avant le rachat par ByteDance, la musique était au centre de tout avec une plateforme centrée autour des chorégraphies et des lipsync.
L’hégémonie progressive de TikTok a poursuivi cette tendance, la plateforme se greffant de plus en plus à l’écosystème musical, que ce soit en y connectant les plateformes de streaming pour ajouter rapidement un titre à ses playlists, ou en proposant une solution clé en main pour les artistes en 2021 avec SoundOn.
La locomotive de toutes ces dynamiques : la trend, qui incarne la double promesse implicite de la plateforme. Pour les artistes, celle de voir sa carrière décoller du jour au lendemain, et pour le public, celle de l’hyperconnexion avec les tendances de demain, la musique ne faisant pas exception.
Les réseaux sociaux en général se sont complètement intégrés aux stratégies côté artistes et labels, qui misent beaucoup sur les contenus incarnés par les artistes eux-mêmes et surtout sur l’espoir d’être la prochaine trend.
Mais alors que la trend peut paraître comme un “choix du public” qui propulse un morceau de manière organique, et si les dés étaient là aussi pipés ?
Collaboration commerciale ou pas ?
Lancée en 2023 aux États-Unis, et déployée progressivement sur le reste des territoires, la fonctionnalité “Work with artists” (ou “travailler avec des artistes” en français) propose de doper la côte d’un morceau pour maximiser ses chances d’être la prochaine tendance.
Son fonctionnement est assez simple : vous avez un compte avec plus de 1 000 abonnés et plus de 18 ans ? Vous êtes éligible à participer à des campagnes personnalisées selon votre profil : de votre nombre d’abonnés jusqu’à votre public cible.
Capture d’écran TikTok
Divers morceaux sont alors proposés, accompagnés d’une grille de récompenses associée aux résultats des vidéos que vous produirez utilisant le morceau désigné. Il faudra également respecter les consignes données pour être éligible à la rémunération, dignes d’un brief de vidéo sponsorisée. Les « gains » sont alors récoltés en monnaie interne à l’application qui pourra ensuite être convertie.
Capture d’écran TikTok, exemple de brief
Et c’est peut-être là qu’on peut commencer à lever le sourcil : les contenus produits dans le cadre de ces campagnes ont des airs de collaboration commerciale, avec des consignes et des morceaux imposés, et pourtant les vidéos ne comportent pas cette mention.
La réglementation en vigueur en France impose l’obligation de mentionner l’intention commerciale “si vous avez bénéficié d’une contrepartie pour sa diffusion”. Mais est-ce que tout le monde est payé ?
Le système de rémunération fonctionne de deux manières :
– Un paiement à la statistique : la campagne précise dans un tableau les sommes gagnées en fonction d’un nombre défini de vues ou d’interactions (souvent des likes).
Capture d’écran TikTok, tableau de récompenses par vues
– Un paiement à la statistique, MAIS en compétition avec les autres vidéastes : plus souvent répandu, le fonctionnement qui met les vidéos en compétition. La campagne dispose d’une enveloppe globale que se partageront ceux en haut du classement des vidéos qui ont le mieux marché.
Capture d’écran TiktTok, tableau de récompenses par classement
Il est donc possible – même plutôt courant quand on se penche sur les échanges en ligne – de voir des utilisateurs ayant participé à la campagne ne recevoir aucune rétribution, alors même qu’à leur échelle ils ont contribué à la diffusion du morceau. Peut-on exiger une mention de collaboration commerciale alors même qu’au final tout le monde n’est pas payé ?
En sous-marin
Cela pose une double question : celle de la transparence vis-à-vis d’un public qui n’est majoritairement pas informé de la nature promotionnelle des contenus, et celle des vidéastes non rémunérés.
On pourrait être amenés à se dire, de manière cynique, que de toute façon les enjeux de partenariats sont tellement omniprésents aujourd’hui que les internautes y sont habitués et sensibilisés. Peut-être que le caractère sponsorisé du contenu se ressent implicitement et que la mention n’est au final pas si nécessaire ?
En se penchant sur les campagnes passées, on peut avoir accès à des exemples de vidéos types qui correspondent aux demandes. On y retrouve tous les formats classiques de l’appli : OOTD (outfit of the day), vidéos de vacances, lipsync, chorégraphies, facecam… En bref, rien ne peut mettre la puce à l’oreille que le choix du créateur pour un morceau plutôt qu’un autre a été influencée par des logiques de monétisation.
Capture d’écran TikTok, exemples de « publications de référence »
La clarté et la transparence restent de mise, tant d’un point de vue légal que vis-à-vis du public ou de plus petits artistes, en particulier indépendants, qui ne mettent pas de pièces dans la machine. Sans savoir, comment se dire que l’on joue à armes égales dans la quête de la prochaine trend si convoitée ? Et comment discerner un contenu posté dans le cadre d’une campagne d’un autre posté sur le vif sans intention particulière ?
