Il y a deux choses qui maintiennent l’industrie du jouet à flot en ce moment : l’inflation et un groupe de consommateurs connu sous le nom de “kidults”. Ces adultes, qui assument leur âme d’enfant, sont responsables d’un quart de toutes les ventes de jouets par an, soit environ 8,5 milliards d’euros. Ils sont le principal moteur de croissance de l’industrie, selon les données du très sérieux groupe NPD.
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Les “kidults”, ont un gros penchant pour les dessins animés, les super-héros et les objets de collection qui leur rappellent leur enfance. Cette tendance a commencé à prendre de l’importance il y a environ une décennie, lorsque les films de super-héros et la culture de la bande dessinée ont gagné en popularité. Des univers comme ceux de Marvel ou Pokémon sont devenus très populaires chez les adultes. 20 ans après, ces enfants ont grandi et sont nostalgiques des héros qui les ont accompagnés durant leur enfance.
© Marvel Comics
Les “kidults” ciblent souvent des figurines, des Lego ou encore des poupées, devenus de véritables objets de collection. C’est pourquoi, ces dernières années, les fabricants de jouets ont créé des gammes de produits ciblant ces consommateurs. Lego par exemple, sort de plus en plus de pièces de collection qu’un enfant ne pourrait pas monter seul. Mattel, la société derrière les voitures Hot Wheels et les Barbies, conçoit également des gammes de jouets visant les consommateurs adultes. À l’inverse, la marque Funko, devenue célèbre pour ses figurines Pop, a toujours été destinée aux collectionneurs adultes.
Le Faucon Millenium en Lego – 7 541 pièces
Jeremy Padawer, directeur marketing pour la compagnie de jouets Jazwares a déclaré :
“La définition de l’âge adulte a incontestablement évolué […]. Avant, être adulte, ça voulait dire être un citoyen sérieux, mature. Et pour ce faire, vous deviez le démontrer intellectuellement. […]. Maintenant, on se sent beaucoup plus libres d’exprimer notre passion pour des ‘jouets’, même dans le cadre de notre vie adulte.”
