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5 infos à retenir sur Starbucks sans filtre, le docu qui a écorné l’image du géant américain

Publié le

par Antonin Gratien

Greenwashing, magouilles fiscales…

5 infos à retenir sur Starbucks sans filtre, le docu qui a écorné l’image du géant américain

Starbucks. Plus de 32 000 cafés implantés dans 78 pays, près de 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2021 et une vitrine particulièrement séduisante. Convivialité, solidarité, responsabilité écolo… Les maîtres mots de la plus célèbre chaîne de cafés au monde. Enfin, ceux qu’elle essaie d’imposer dans l’imaginaire de ses clients du moins. Car, en coulisses, l’ambiance est tout autre.

C’est ce qu’ont dévoilé Luc Hermann et Gilles Bovon dans Starbucks sans filtre, une enquête d’un an dans le cœur pas si clean du mastodonte, actuellement disponible sur Prime Video. Focus sur 5 révélations du docu que la marque à la sirène aurait préféré ne jamais voir exhiber au grand jour.

1. Le projet d’origine a été dévoyé

L’histoire de Starbucks débute sur la côte ouest des États-Unis, à Seattle. Nous sommes dans les années 1970, la contre-culture bat son plein et, avec elle, le rêve d’un mode de consommation alternatif. Moins standardisé, moins vorace. Plus authentique. Pétris de ces doux idéaux, trois hommes décident de lancer leur propre enseigne, Starbucks, avec un objectif simple : faire découvrir aux Américains ce qu’est un “bon café”. Rien à voir avec la javel servie au lunch. Là on parle de café moulu pour et par des amoureux du kawa. L’affaire marche tellement bien que le trio décide en 1982 d’embaucher Howard Schultz, un ancien commercial, au poste de directeur marketing.

Cet as du business n’a que faire de l’idéologie “capitaliste hippie” des fondateurs de Starbucks. Lui voit plus grand, plus gros. Il aspire à élargir l’offre de l’enseigne en proposant, outre les cafés, d’autres boissons ainsi que des produits alimentaires. Le trio s’y refuse. N’importe, Howard Schultz (l’actuel PDG de l’entreprise) rachète l’entreprise et s’ingénie à faire de ce modeste commerce un empire. Pari réussi. Ironiquement, la boutique de café qui se revendiquait à l’origine anticonsumériste est devenue une chaîne multinationale. Ainsi qu’un emblème souvent décrié, et parfois haï, de la mondialisation sauvage.

2. La marque fait du greenwashing

Alors qu’une conscience écologique s’impose à l’échelle globale, beaucoup d’entreprises s’efforcent de redorer leur blason pour appâter le chaland. Parfois avec des méthodes discutables. C’est le cas de Starbucks, qui affiche un label de commerce équitable impliquant des partenariats responsables avec plusieurs circuits locaux. En théorie, du moins. Car dans la pratique, la multinationale passe par des grossistes intermédiaires, ce qui implique de faibles prix de vente du côté des producteurs. En gros, les petites mains ne profitent guère des faramineux bénéfices qu’engrange chaque année Starbucks.

Autre problème : les gobelets. Au premier coup d’œil, on aurait tendance à les croire exclusivement faits de papier. Erreur. Qu’ils soient “tall”, “grande” ou “venti”, les quelque 4 milliards de gobelets Starbucks utilisés par an sont aussi composés d’une fine couche de plastique qui rend le produit impropre au recyclage. Starbucks n’a pas manqué d’étaler ses ambitions environnementales en incitant les consommateurs à ramener leur gobelet pour le réutiliser et ainsi limiter le gaspillage – moyennant un rabais – mais a oublié de respecter sa promesse de 2008, qui consistait à mettre sur le marché un gobelet 100 % réutilisable d’ici 2015. Étonnant.

3. Une boisson peut contenir autant de sucre qu’une canette de soda

Qui l’eût cru ? Sous ses apparences light, les produits Starbucks sont littéralement saturés de sucre. La raison n’est pas à chercher bien loin. Pour proposer de grands formats aux clients, les serveurs (barista) ajoutent aux doses de café de la chantilly, des nappages, du sirop. Pour un résultat gourmand dont la dose de sucre peut grimper jusqu’à 99 grammes. En moyenne, 35 % des boissons contiennent autant sinon plus de sucre qu’une cannette de soda lambda. Soit environ 25 cuillères de sucre pour un gobelet, 3 fois la dose moyenne recommandée par jour pour un adulte.

4. Starbucks ne paie aucun impôt en France

Joli tour de passe-passe. En posant ses bagages à Amsterdam, le siège social européen de la marque a bénéficié d’un régime d’imposition ultra-avantageux. Franchisées, les enseignes hexagonales versent des redevances à cette maison-mère qui permettent à la firme française de se déclarer “artificiellement” non rentable. Et d’éviter de payer des impôts sur ses bénéfices. Alors même qu’en 2014 Starbucks avait enregistré un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros en France. Vous avez dit “évasion fiscale” ?

5. Certains employés dénoncent des abus

Starbucks met le paquet niveau com’, en matière de valorisation d’une politique prétendument progressiste vis-à-vis de ses employés du bas de l’échelle, les “barista”. Inclusivité à destination des malentendants, financement d’études… D’ailleurs, chez Starbucks, les salariés ne s’appellent pas “employés”, mais “partenaires”. Un tour de magie sémantique qui permet de mettre l’accent sur la solidarité et l’entraide. Voilà pour le côté pile, mais côté face – ou plutôt, sous le vernis – plusieurs voix grondent.

Mauvaise ergonomie des machines, cadence effrénée, salaires plafonnés alors que la société ne cesse de faire grossir son chiffre d’affaires. Et surtout : modification des heures de travail. Dans le documentaire un ancien salarié de la firme, Jaime Preter, accuse l’entreprise de réguler les horaires de ses salariés, en les faisant par exemple passer de 35 heures à 25 heures d’une semaine à l’autre. Une catastrophe pour certains, qui voient alors leur salaire chuter. À la fin du documentaire on peut entendre Howard Schultz déclarer : “Le succès de Starbucks est intimement lié à la compassion et l’empathie”. Vraiment ?

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