Eh oui, le Super Bowl, c’est : un show musical de malade, des pubs divertissantes et aussi un peu de football américain… Parmi les marques qui ont réussi à faire du bruit durant ce 57e Super Bowl, M&M’s est plutôt bien placée. Près de deux semaines après avoir mis à la porte ses personnages colorés jugés « trop woke », la marque a profité de plusieurs encarts publicitaires (pas donnés) pour annoncer leur retour, avec beaucoup de second degré, comme un pied de nez aux médias conservateurs américains.
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Alors que le confiseur américain avait remplacé ses personnages par l’actrice américaine Maya Rudolph, avec une communication totalement décalée, on pouvait facilement imaginer qu’il y avait anguille sous roche. Dans une première publicité, on peut voir l’actrice qui représente la marque Ma&Ya’s avec des dragées chocolatées à son effigie, accompagnée de figurants portant des tenues colorées et le personnage M&M’s rouge en fond, portant une pancarte « help ».
Si cette première pub semble avoir semé le trouble parmi les internautes, une seconde a suivi à la fin de l’événement sportif. Il s’agit d’une conférence de presse où on retrouve les personnages colorés de la marque américaine, avec la mention « De nouveau ensemble : les personnages M&M’s sont de retour« , affichée sur un bandeau d’information. Deux des personnages interviennent, d’abord le personnage M&M’s orange qui parle de « son anxiété » et le violet — dont le changement d’apparence visant à le rendre « plus inclusif » avait été à la base de la polémique — qui affirme : « C’est pour cela que j’ai été créé. Je veux dire, en tant que bonbon qui marche et qui parle, mes options sont plutôt limitées. »
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Cette communication décalée, mais aussi engagée, n’a pas manqué de faire réagir sur les réseaux sociaux et M&M’s s’est retrouvée dans les tendances Twitter au moment du Super Bowl. Le tout donne un retour pour le moins remarqué pour les « spokescandies » de la firme américaine (qui restent, on le rappelle, des cacahuètes colorées enrobées de chocolat avec des jambes).
