“America is back”
La campagne, dans son imagerie comme dans son message, semble vouloir convoquer le fantasme d’une Amérique révolue qui s’inscrit dans une ère de droitisation du pays.
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Gènes ou Jeans ?
Le jeu de mots au centre de la campagne confondant “gènes” et “jeans” a été perçu comme un clin d’œil aux idées eugénistes qui mettent sur un piédestal les attributs caucasiens comme les yeux bleus ou les cheveux blonds.
“Antiwoke”
Alors que la marque valorisait les “plus-sizes” en 2019, cette nouvelle direction semble être un recul de 15 pas pour la représentation des corps, comme un retour aux idées conservatrices.
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Certains se congratulent d’un “retour à la beauté” tant attendu après “des années de wokisme” tandis que d’autres tirent la sonnette d’alarme en voyant le retour d’idées conservatrices.
Les impacts pour la marque sont aussi contrastés : une rapide augmentation de sa valeur en bourse et des louanges sur les réseaux sociaux, tandis que des appels au boycott apparaissent.
Dog whistle pour l’extrême droite ?
Certains y voient un message subtil et discret envoyé aux communautés d’extrême droite et parlent de “dog whistle”, une expression qui résume le procédé de “faire du pied”.
Certaines célébrités prennent également la parole ou parodient la campagne, comme Doja Cat sur TikTok. (extrait doja)
@dojacat my jeans are blee
♬ original sound - Doja Cat
La marque a depuis réagit par un communiqué sur leurs réseaux sociaux.
