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Vidéo : cette marque de protections hygiéniques brise enfin le tabou du sang menstruel dans les pubs

Bodyform est la première marque de serviettes hygiéniques à enfin représenter le sang des règles de façon réaliste (et non en bleu !) dans une publicité. Des images qui comptent.

Publicité Bodyform. (via Facebook)

Dans le cadre de sa campagne #bloodnormal ("le sang est normal"), Bodyform, une filiale britannique du groupe Nana, a publié sur Facebook une publicité révolutionnaire le 17 octobre dernier. Dans celle-ci, plus de liquide bleu supposé représenter les menstruations, mais un liquide franchement rouge versé sur une serviette hygiénique.

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Les situations qui sont ensuite exposées normalisent les règles et différencient ce spot de ceux que nous avons l’habitude de voir, et qui encouragent généralement les femmes à cacher le plus possible qu’elles ont leurs règles. On y voit en effet un jeune homme qui achète une boîte de serviettes hygiéniques dans un magasin tard le soir, puis une femme allongée sur une bouée en forme de serviette dans une piscine. Enfin, un filet de sang coule entre les cuisses d’une femme qui prend sa douche, montrant clairement et simplement la réalité des règles.

La publication de cette vidéo était accompagnée du message suivant :

"Contrairement à la croyance populaire, les femmes ne perdent pas de liquide bleu, elles perdent du sang pendant leurs règles. Les règles sont quelque chose de normal. Les montrer devrait l’être aussi. Partagez si vous êtes d’accord. #bloodnormal"

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"Tout est axé autour de la dissimulation de cette fonction corporelle"

Cette "croyance populaire", l’autrice Jack Parker en parle justement dans son ouvrage Le Grand Mystère des règles : Pour en finir avec un tabou vieux comme le monde. Elle y analyse comment la mauvaise représentation des règles dans les spots nourrit le tabou sociétal autour des menstruations :

"Si certaines pubs osent parfois utiliser le mot 'règles', c’est bien la seule indication qu’on puisse y trouver. On ne parle pas de sang, on parle de liquide. On ne parle pas de vulve ou de vagin, on parle d’intimité ou de zone intime. [..] Et les messages qui vont avec ces pubs nous rappellent à quel point les règles sont taboues : tout est axé autour de la dissimulation de cette fonction corporelle."

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Jack Parker rapporte également comment ce stigmate conduit de nombreuses adolescentes (et adolescents transgenres) à cacher honteusement leurs règles à leurs parents, et appelle à normaliser les menstrues dans leur intégralité.

Bodyform, qui est l’une des marques de protections hygiéniques les plus achetées au Royaume-Uni, a d’ailleurs indiqué sur Facebook que, selon une enquête menée par elle-même, 49 % des hommes et des femmes pensent qu’il y a un stigmate attaché aux règles. La BBC a en outre relayé qu’une étude de l’ONG Plan International UK a montré que quasiment la moitié des filles âgées de 14 à 21 ans ont honte de leurs règles.

Une marque qui montre l’exemple

"Nous savons à quel point 'le tabou des règles' fait des ravages", a expliqué à Cosmopolitan Traci Baxter, directrice du marketing de Bodyform, avant d’ajouter :

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"En tant que leader de l’hygiène féminine, nous voulons changer cela en défiant le tabou pour, à terme, faire disparaître le stigmate, et faire en sorte qu’il soit plus facile pour tout le monde de parler de règles, maintenant et dans le futur."

C’est d’ailleurs loin d’être le premier fait d’armes de la marque. En août 2016, elle était déjà la première à montrer dans une publicité une serviette hygiénique utilisée dans une situation réaliste : la protection était dépliée et collée dans une culotte par une jeune femme, loin des habituelles schématisations dont nous avons l’habitude.

Bodyform s’est également attaché à banaliser la perte de sang dans un autre spot paru la même année. Il montrait des femmes sportives en sang après avoir passé des heures à pédaler, danser, boxer ou courir, pour prouver que les saignements ne les empêchent pas d’exceller dans leur discipline.

La marque confirme cette année son engagement avec cette campagne, laquelle encourage également à ne pas cacher ses protections hygiéniques : "Puisque si c’est normal de mettre un pansement, pourquoi cachons-nous nos serviettes ? #noussaignonstou·te·s", lance-t-elle sur Facebook. De nombreuses Françaises ont encensé cette campagne publicitaire et réclamé des initiatives similaires en France.

Le 11 octobre dernier, à l’occasion de la Journée internationale des droits des filles, le collectif féministe Insomnia menait justement une action à Paris afin de dénoncer le tabou des règles. Des fontaines de Paris avaient été colorées en rouge, et des banderoles clamant "Notre sang, notre souffrance, leurs règles" ou "Des tampons sains pour nos vagins" y avaient été affichées.

Car derrière les mythes et les tabous qui entourent les menstrues, on trouve à chaque fois du sexisme et de l’ignorance, qui ont des conséquences lourdes, voire dangereuses sur les femmes − qu’elles soient financières (comme la taxe tampon) ou médicales (comme le syndrome du choc toxique ou l’endométriose).

Par Mélissa Perraudeau, publié le 24/10/2017

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