Deux jeunes entrepreneurs, Valentin et Sofyan, lancent aujourd’hui une appli où les vidéos ne se consultent qu’en format vertical. Artistiquement, ça change tout. Philosophiquement aussi.
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Il pourrait paraître quelconque, cet ancien appartement transformé en bureaux, au 4e étage d’un immeuble voisin de la Bourse de Paris, avec son enchaînement d’espaces de travail et de salles de réunion, sa kitchenette et sa petite terrasse au sol synthétique où traînent un fumeur et un ballon de foot. C’est alors que le regard s’arrête, non sans curiosité, sur un studio de tournage. Passé le premier étonnement, ce petit studio artisanal pourrait, lui aussi, paraître assez banal : deux caméras, un fond vert, éclairages et câbles fixés sur une structure de fortune. Mais une paire d’yeux plus attentive sera frappée par un détail inhabituel : l’une des deux caméras est tournée à 90° et filme, en permanence, à la verticale.
Quand on demande ce qui justifie ce détournement subversif, Valentin et Sofyan le savent très bien mais cherchent leurs mots : “On voudrait passer à autre chose, réécrire une histoire, une sorte de YouTube 2.0, quelque chose comme ça.“ La cause de ce geste tient en une explication simple : l’hégémonie de l’écran de smartphone chez les jeunes. Dans le monde d’avant, tout était cinéma, télévision et ordinateur. Ce monde-là était horizontal. Les smartphones, ergonomie oblige, sont les premiers écrans à venir inverser les proportions en inventant le format 9/16e.
Malgré le nouveau venu tonitruant, l’horizontale l’emporte encore largement sur la verticale chez les professionnels de l’image. Les caméras traditionnelles filment comme avant. Côté smartphone, en revanche, la verticalité s’est imposée. D’une part parce que c’est extrêmement simple et intuitif de filmer le portable “debout”. Et ensuite, parce qu’il y a eu Snapchat. Le réseau social très prisé des jeunes a propulsé la norme verticale en proscrivant les vidéos horizontales. Dans cette guerre entre vieux et nouveaux écrans, usages d’avant et mœurs d’aujourd’hui, les plus jeunes et les plus populaires des créateurs de vidéos, les youtubeurs, sont restés rangés du côté des anciens, se filmant la plupart du temps en mode paysage – et ce malgré les smartphones et leur public. C’est dans ce contexte décalé et mouvant que Valentin et Sofyan ont tenté leur coup de poker.
Des jeunes influenceurs et une Cougar
Valentin Reverdi n’a que 19 ans. Le grand public ne le connaît pas, mais son parcours d’entrepreneur précoce, exhaustif et hétéroclite, lui a déjà valu plusieurs articles dans la presse. Installé en Tunisie pour des raisons familiales, il entame son épopée numérico-médiatique avec un blog sur les révolutions arabes. De retour en France, il n’a que 16 ans lorsqu’il lance le journal en ligne News Young, encore actif, mais dont il ne fait plus partie. Les Inrocks voyaient alors en lui un “apprenti Citizen Kane”. Par la suite, il crée Dissemblances, un magazine papier et online pour les lycéens qui, lui, n’existe plus. Sur une candidature spontanée et atypique, il intègre ensuite Clique, l’émission de Mouloud Achour sur Canal+ où “il fait un peu de tout“. Avec Sofyan, il fonde ensuite l’agence Cougar (les détails de cette péripétie sont racontés plus bas). Et comme si ça ne suffisait pas, il invente, toujours avec Sofyan, les soirées Pop Corner : des youtubeurs s’invitent au cinéma pour diffuser des créations originales et rencontrer leur public.
Sofyan Boudouni, à peine trois ans de plus que son associé, jouit d’une certaine renommée sur Internet. Sur sa chaîne YouTube, lancée en 2012, le compteur affiche presque 800 000 abonnés. On y trouve du contenu autour du cinéma : des tutos pour apprendre à faire des vidéos, des sketchs et des parodies. Les récentes improvisations de doublage sur des films célèbres ont particulièrement bien marché avec, en haut du podium, une reprise d’Harry Potter visionnée 4 600 000 fois. Sofyan n’agit pas seul : il invite régulièrement des guests connus et appréciés de son public comme Seb la Frite, Amixem, le Rire Jaune ou Amin.
Ce beau monde est aussi un joli petit réseau qui s’est retrouvé embarqué une première fois dans une aventure lancée par Valentin et Sofyan, sous un nom aussi provocant qu’évocateur : l’agence Cougar. Cette agence, active de décembre 2015 à décembre 2016, faisait appel à leur réseau de youtubeurs – qu’il convient désormais d’appeler “influenceurs” ou “vidéastes” – pour offrir un espace de promotion aux “vieilles” marques. Si cette Cougar tourne bien, la jeunesse impétueuse décide pourtant de s’en séparer. Sofyan s’en explique : “D’un coup, on s’est dit stop, il faut qu’on passe à autre chose.” “Stop”, c’était “stop aux vidéos horizontales”. C’était l’urgence de cette révélation verticale, dans laquelle il n’était pas envisageable de ne pas embarquer les copains.
Un an et demi après, l’appli Vertical voit le jour. Les vidéos postées sont exclusivement en 9/16e et réunissent, pour le moment, le réseau d’influenceurs des deux jeunes dirigeants. Si Valentin s’occupe de la communication et du marketing, Sofyan se définit comme “directeur artistique”. Il supervise l’écriture, la réalisation et la postproduction des contenus verticaux qui se retrouveront sur la plateforme. “Ce qu’on veut faire avant tout, c’est faire des belles vidéos innovantes qui réunissent tout le monde”, explique-t-il. À la différence de YouTube, tous ces contenus de divertissement seront sélectionnés en amont. Pas question de reproduire le bric-à-brac de la plateforme boulimique où l’on trouve tout et n’importe quoi à coup, sans centralisation éditoriale.
À quoi ressemble une vidéo verticale ? Ébauche de réponse exclusive avec le peintre Courbet :
Brassage générationnel
Qu’entend Sofyan quand il dit qu’il veut “réunir tout le monde” ? Il s’en explique : “Ce qu’il faut savoir, c’est qu’il y a aujourd’hui trois générations de youtubeurs.” Valentin s’interpose : “Heu… non… t’oublie qu’il y a en a une quatrième maintenant.” Sofyan : “Ah mais ouais, t’as raison, je l’avais zappée…” Et les deux de conclure de concert : “Les choses vont vite.”
Effectivement, la famille YouTube grandit vite. Un brin de généalogie s’impose. Dans la première génération de ces youtubeurs-vidéastes-influenceurs, on a Norman, Cyprien, Natoo et leur tribu. Dans la seconde génération : Sofyan et ses copains. Sullivan Gwed, Clara Marz, Sundy Jules et leurs comparses appartiennent à celle d’après. Quant à la quatrième génération, nous pouvons citer Paola Ict, Gloomy Sarah, ou encore Bilal Hassani.
Sofyan regrette que ces générations communiquent peu entre elles et que, pire encore, elles ne se comprennent parfois pas : “La quatrième génération par exemple, ils se filment en train de chanter avec Musical.ly. Nous, on n’a jamais fait ça !” D’où l’envie de faire des choses ensemble et d’imaginer des synergies inexistantes. Les vidéos se feront soit dans leur petit studio, soit en extérieur – et avec pour seul dénominateur commun une verticalité esthétique.
Marques, pubs et gratuité
Évidemment, comme le veulent l’usage et l’époque, tout le contenu de Vertical sera gratuit. Les recettes dépendront de la publicité faite d’annonces, de brand content et de placement de produits. Le communiqué de presse à destination des professionnels est on ne peut plus clair : “À la croisée des usages et des attentes, Vertical entend associer les marques, les créateurs et leur public en un écosystème vertueux. […] Les formats publicitaires clefs en main conçus et produits par Vertical auront la fraîcheur de ton des créatifs de la plateforme.“
Cet “écosystème vertueux” n’est pas sans rappeler celui de YouTube, où les influenceurs dépendent, eux aussi, de la publicité et des marques. Valentin assure que chez Vertical, les vidéastes gagneront proportionnellement plus d’argent que sur YouTube. Et dans l’absolu ? C’est évidemment bien trop tôt pour dire. Les influenceurs conserveront donc leur premier canal, horizontal, Vertical ne sera qu’un complément.
En attendant le succès, il faut bien faire tourner la boîte et payer ceux qui y consacrent du temps. Un investisseur, dont les deux fondateurs ne veulent pas dévoiler le nom, a accepté de financer l’aventure. Il se chuchote que d’autres portefeuilles se sont manifestés. Si l’appli prend, le plan d’attaque pour la suite est ambitieux : salarier, mettre son museau à l’international et élargir la gamme de contenus en proposant des fictions, des clips, des live et des contenus didactiques.
Vertical Limit
Le futur de la vidéo artistique se trouve-t-il dans la verticalité ? Il y a cinq ans, le débat faisait rage sur Internet. La critique la plus étayée et relayée provient d’un ours, d’un castor et d’une marionnette rouge. Leur analyse du “Video Vertical Syndrome“, réalisée en 2012, a été vue un peu plus de huit millions de fois. Que racontent-ils ? En substance, que la verticalité est moche parce que réalisée par des amateurs et qu’elle est contre-nature puisque nos yeux sont disposés à l’horizontale. Avec une conséquence dramatique à la clé : il faudra reconstruire les cinémas à la verticale.
Cinq ans plus tard, les mentalités ont changé. YouTube, initialement hostile à la verticalité, a fini par faire un ajustement technique en juin dernier rendant la lecture possible dans les deux sens. Certains éditeurs de presse présents sur Snapchat développent eux aussi des vidéos verticales et dans certains cas ne font que ça, comme Vertical Networks, une société détenue par Elisabeth Murdoch (la fille de Rupert), implantée à Londres et Los Angeles.
Oui mais l’art, alors, le vrai, est-il “verticalisable” ? Peu d’éléments sur le Web permettent de se faire un avis précis. Il y a par exemple ce clip de rap coréen étonnant et précurseur, visionné plus de 10 millions de fois :
Le cinéma entre également dans la danse : tout de suite, on pense à Mommy de Xavier Dolan (2014), qui malgré les bandes noires latérales, filme tout en hauteur. En Australie, il existe même un festival de cinéma dédié à la verticalité. Donc le créneau existe bel et bien. Et Sofyan s’en réjouit : “La verticalité offre de nouveaux horizons créatifs et présente des vrais challenges sur un tournage. La différence majeure, c’est que l’on va filmer le corps entier de l’influenceur alors qu’avant on n’avait que le haut. Le jeu ne sera plus le même.” Entre univers fixes et mondes mobiles, formats paysages et modes portraits, la vidéo tâtonne et cherche son sens au gré des rotations de l’Histoire.
