"Tout n'est pas génial", la campagne de Greenpeace contre Lego et Shell

Décidément, Greenpeace fait preuve de toujours plus d'imagination dans ses campagnes. Après avoir dénoncé le braconnage des animaux en reprenant le Roi Lion en janvier, elle s'attaque désormais au forage en Arctique en parodiant La grande aventure Lego

Si vous avez vu The Lego movie, nul doute que la chanson "Everything is awesome" ("Tout est vraiment génial", en français), vous a trotté dans la tête pendant quelques jours. L'ONG de défense de l'environnement a décidé de reprendre cette rengaine – de manière plus douce et agréable – afin de dénoncer le partenariat entre la compagnie Lego et le pétrolier Shell.

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Le spot, diffusé le 30 juin, commence telle une scène idyllique dans l'Arctique où habitants, ours polaires et autres animaux vivent en harmonie, au son d'une voix apaisante. Mais petit à petit, du pétrole se répand dans tout cet environnement Lego, souillant d'or noir le beau cadre des glaciers. "Shell pollue l'imagination de nos enfants. Dites à Lego de rompre son partenariat avec Shell", peut on lire à la fin de la vidéo.

Le message est plutôt clair et direct : dénoncer les tentatives de forage de l'entreprise Shell.

Elle convoite désormais les réserves d’hydrocarbures de l’Arctique, l’une des dernières régions préservées de la planète. L’Arctique fond à vue d’œil... Mais au lieu de considérer le recul de la banquise comme un signal d’alarme, Shell y voit l’opportunité d’extraire des hydrocarbures.

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Une semaine plus tard, la pétition a déjà récolté plus de 250 000 signatures sur le site de Greenpeace.

Un des jeux Lego à l'effigie de la compagnie pétrolière Shell.

Un des jeux Lego à l'effigie de la compagnie pétrolière Shell.

Chaque année, Lego entre dans les foyers de 75 millions d’enfants du monde entier, ce qui le positionne au deuxième rang des plus gros constructeurs de jouets au monde. Le problème selon Greenpeace, c'est qu'il entretient des relations commerciales avec la compagnie pétrolière depuis les années 1960, en décorant les garages Lego et certaines voitures du célèbre coquillage jaune et rouge.

De plus, Lego a lancé depuis 2012, dans une vingtaine de pays, des stations services à l'effigie de Shell et environ 16 millions de boîtes de ce genre ont déjà été écoulés.

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Pourtant, dans un communiqué intitulé "L'Arctique n'est pas un jeu", l'association environnementale précise qu'elle n'appelle pas à un boycott de la marque danoise créée en 1932, au contraire : "nous sommes nous-mêmes des fans de ces mini-figurines et de leurs infinies possibilités de création". Mais elle ajoute néanmoins :

Nous haïssons la menace que représentent les forages pétroliers en Arctique. Oui, les Legos sont des figurines fabriquées à partir de plastique, donc de pétrole. Mais Lego s’est déjà engagé à remplacer ce pétrole par une alternative durable à l’horizon 2030.

Mais aujourd’hui, en s’associant à Shell, Lego lui offre une partie de son image et lui permet de nettoyer sa réputation de pollueur !

Lego contre-attaque

Le 1er juillet, un jour après le lancement de la campagne mondiale de Greenpeace, le directeur général de Lego, Jørgen Vig Knudstorp, a répondu à l'offensive :

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Le groupe Lego mène ses activités de manière responsable et s'efforce de se montrer à la hauteur de sa devise, "seulement le meilleur est acceptable", depuis 1932.

Il justifie alors ce genre de partenariat en précisant qu'il leur permet de rendre ses petites briques accessibles à davantage d'enfants dans le monde entier. "Nous sommes profondément attristés lorsque la marque Lego est utilisée comme instrument dans un différend entre organisations", ajoute-t-il.

Qu'on soit du côté Lego, Greenpeace voire Shell, on ne peut nier que la campagne est quand même bien trouvée et réalisée. Et on vous conseille également, si vous n'avez pas encore vu le film d'animation réalisé par Phil Lord et Christopher Miller – plus adulte qu’il n’y paraît –, d'aller le télécharger (légalement).

En effet, si le film est une vitrine de la marque de jouet clairement assumée, il reste que les personnages sont hilarants, que les nombreuses références à la pop culture sont bien choisies et même si la chanson débile qui endoctrine les "lego habitants" finit par être insupportable, la manière dont les dérives d'un régime autoritaires sont dépeintes est intéressante.

Par Anaïs Chatellier, publié le 08/07/2014