Sexisme : une petite fille donne une leçon à un supermarché

La photographie d'une enfant de sept ans devant une pancarte sexiste dans un supermarché Tesco a poussé l'enseigne à la retirer et à présenter ses excuses.

À l'approche des fêtes de Noël, les rayons des supermarchés se garnissent et avec eux s'accentue un phénomène des plus crispants : la séparation des jouets par genre. Si la plupart du temps les magasins divisent toute l'année ceux estampillés pour "garçon" et ceux pour "fille", avec une traditionnelle avalanche de bleu et de rose, à l'approche du 24 décembre on frise l'overdose – et l'effroi.

À y regarder de plus près, les rayons "pour petites filles" débordent de robes de princesses, maquillage et autre kitchenette tandis que ceux "pour petits garçons" sont remplis de costumes de super-héros, jeux de construction et d'hélicoptères télécommandés.

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Un ciblage marketing sexiste qui ne plaît pas à tout le monde, à commencer par les enfants. Car il ne faut pas croire : être une petite fille ne signifie pas que l'on aime forcément jouer à la poupée.

"Un cadeau amusant pour les garçons"

C'est le cas de Maggie, une Anglaise de 7 ans qui adore les super-héros comme Batman, Superman, Wonder Woman ou encore Spider-Man. En se promenant dans un super-marché de l'enseigne Tesco il y a quelques jours, elle tombe sur un réveil Marvel imprimé de tous ses héros préférés (mais uniquement masculins).

Mais voilà, devant le réveil la petite fille remarque une pancarte sur laquelle on peut lire "Fun Gifts for Boys" ("Cadeaux amusants pour les garçons"). Interloquée car elle n'est pas "un garçon" alors qu'elle aimerait bien qu'on lui offre ce réveil, elle pointe l'affiche du doigt à sa mère en lui disant que sur ce coup-là, "Tesco est idiot".

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Cole, sa maman, décide alors de prendre une photo de sa fille devant la pancarte, les sourcils froncés et un air de défi sur le visage. Le cliché est posté sur Twitter accompagné de ce commentaire :

Ma fille de sept ans qui adore les super-héros n'est pas du tout impressionnée par cette pancarte Tesco.

La photo postée sur le compte Twitter de Karen Cole.

La photo postée sur le compte Twitter de Karen Cole.

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En quelques heures, la photo se répand sur  le réseau social comme une traînée de poudre, et de nombreux parents en profitent pour pointer – une nouvelle fois – du doigt le marketing genré auquel sont soumis les enfants dès leur plus jeune âge. Flairant le mauvais coup de pub à quelques semaines de Noël, Tesco n'a pas tardé à réagir.

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Contactée par Buzzfeed, l'enseigne a admis que "le réveil serait un super cadeau à la fois pour les filles et les garçons". Elle a précisé que la pancarte avait été supprimée et qu'elle "s'excusait si elle avait pu prêter à confusion". Tesco a par la suite annoncé qu'elle avait demandé à ce que la totalité des pancartes soient retirées de tous ses magasins.

Le marketing genré est toujours légion

Malheureusement, comme le rappelle le site Dailydot, le marketing genré (et sexiste) est, bien que l'on soit dans les années 2010, toujours d'actualité. Et les firmes ne cessent de créer des jouets et objets qui révèlent une forme omniprésente et culturellement manipulée de la "féminité" et "masculinité".

Ces stéréotypes sociaux liés au genre accompagnent les enfants dans leur croissance : les petites filles sont des princesses en quête du prince charmant, tandis que les petits garçons sont destinés à sauver le monde ou à le changer. Pourtant, si on les laissait dans une chambre remplie de jouets, loin du regard des parents ou des autres enfants, ils n'iraient pas forcément vers les objets que l'on attend d'eux.

Maggie, elle, le marketing genré ne l'atteint pas : "Comme les super-héros, elle aime Doctor Who, Minecraft, les dragons, les squelettes et les zombies, elle a même eu un gâteau en forme de cimetière pour son anniversaire. Mais elle adore aussi Frozen [le dessin animé Disney, ndlr], les princesses et les chatons", révèle sa mère à BuzzFeed. Et d'ajouter :

Elle pense juste que distinguer les jouets selon le sexe c'est idiot, car elle a le droit d'aimer ce qu'elle veut.

Espérons désormais que les enseignes et les marques retiennent la leçon que vient de leur donner une petite fille de sept ans.

Par Constance Bloch, publié le 25/11/2014

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