Ruban adhésif, sac en papier, trombone : quand le luxe s’approprie les objets du quotidien

Vendus en quantité limitée, ces objets collectors et hors de prix touchent en premier lieu les millennials, qui les exhibent fièrement sur les réseaux sociaux.

Cet été, la maison Raf Simons a fait l’objet de moqueries sur Internet. En cause ? L’accessoire phare du défilé masculin présenté à New York : un simple ruban adhésif. Tentative de buzz ou véritable fashion statement ? Les grandes marques n’en sont pas à leur premier coup d’essai en matière de détournement d’objets populaires.

(© Screenshot Farfetch)

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Le produit dérivé, le nouvel accessoire

Les accessoires commercialisés par les marques ont permis au grand public d’acquérir certaines créations, sans pour autant casser son PEL ou s’attirer les foudres de son banquier. Sacs à main, foulards, bijoux fantaisie, et plus récemment décoration d’intérieur côtoient ainsi les vêtements haute couture sur les étagères des magasins de luxe.

Un moyen plus accessible d’accéder aux codes de la marque et de partager ses valeurs dans la rue, au travail ou sur son feed Instagram. À lui seul, le hashtag #guccibag regroupe plus de 860 000 publications. Si Dior a cartonné avec son sac Saddle dans les 90’s, et si la mode ne jurait que par le carré de soie Hermès durant les années 2000, quel pourrait bien être l’accessoire iconique de cette décennie ?

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les marques ne manquent pas d’imagination en réinterprétant les objets fonctionnels de la vie courante. Nathalie Rozborski, directrice générale du bureau de tendances parisien Nelly Rodi, explique :

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"Les usages du quotidien sont inspirants pour les marques et réciproquement. Cela participe à l’embellissement des produits fonctionnels. En commercialisant des produits dérivés, les marques se modernisent et développent une certaine forme d’accessibilité."

Petit à petit, le nouveau cool est de revisiter les objets du quotidien et de les vendre à des prix moins exorbitants qu’un sac en croco.

Une tendance pas si récente

"Le mix des codes du luxe avec la culture populaire est une tendance déjà bien installée", indique Nathalie Rozborski. En 2010, Marc Jacobs faisait en effet scandale en dévoilant un sac-poubelle version luxe pour Louis Vuitton. Jil Sander a suivi le pas et a lancé en 2012 son Vasari, un simple sac en papier vendu 290 dollars et sold out dès sa sortie. La hype s’emballe, le mouvement est lancé.

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(© Louis Vuitton)

Depuis, les marques se sont déclaré la guerre dans cette course aux produits dérivés. Ainsi, Louis Vuitton a sorti sa gamme de cadeaux composée d’une toupie à 190 euros, d’un yo-yo à 230 euros et même d’une pochette à 370 euros.

La maison italienne Prada, elle, pousse le vice encore plus loin en commercialisant un trombone à 162 euros. Et chez Gucci, on retrouve une pince à billets, ornée du célèbre motif double G, à 250 euros.

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(© Prada)

Mais le maître en matière de détournement reste Balenciaga. Depuis l’arrivée de son nouveau directeur artistique, Demna Gvasalia, en 2016, la maison ose et prend des risques. Le résultat est sans appel, chacune des collections est couronnée d’un véritable succès, et les accessoires sont sold out en quelques minutes le jour de leur sortie.

Tout a commencé avec le lancement du Arena Extra-Large Shopper Tote Bag, copie conforme du célèbre sac bleu Ikea. Le buzz est total, et la toile s’emballe pour ce sac à près de 1 900 euros. L’ampleur est telle qu’il n’est pas rare, depuis, de croiser des gens dans la rue portant fièrement leur sac Ikea comme s’il s’agissait du dernier it-bag à la mode.

(© Barneys)

Dernier coup en date : Balenciaga a installé ses quartiers chez Colette lors de la Fashion Week homme. Pour l’occasion, la griffe avait imaginé une série de goodies à des prix accessibles : des masques de nuit et des parapluies vendus une vingtaine d’euros, des chaussons à 85 euros, ou encore des briquets à 10 euros.

Avant même l’ouverture du magasin, une centaine de fans attendait déjà devant les portes du concept store parisien. Vendus en quantité très limitée, les produits se sont écoulés en quelques heures. Pour Nathalie Rozborski, "ces marques sont plus en phase avec les consommateurs que beaucoup d’acteurs du luxe classique".

Une opération qui profite à la fois aux marques, qui engrangent encore plus de profits, et aux fans, qui expriment de manière encore plus poussée leur attachement pour la marque – quitte à frôler parfois le ridicule. Et au jeu des objets dérivés les plus incongrus et inutiles, la palme d’or revient au géant du streetwear : Supreme.

Supreme, roi des goodies

Lancée en avril 1994 à New York, Supreme est devenu en deux décennies LA griffe street par excellence. Communication maîtrisée, collaborations avec les plus grands (Comme des Garçons, Louis Vuitton, The North Face…), prix plutôt accessibles et rareté des produits en font l’une des marques les plus cotées du moment : elle est en effet estimée à 1 milliard de dollars.

Jean-Baptiste Delame, fondateur du site Snearkers City Guide et acheteur compulsif chez Supreme depuis dix ans, pense connaître la raison de ce succès :

"Il y a tellement de hype autour de la marque que peu importe ce que tu veux, c’est dur à choper. Cette hype est en partie due aux réseaux sociaux et à toute cette génération qui a besoin de se montrer pour se sentir reconnue."

Chaque jeudi devant le magasin parisien, des centaines de kids attendent l’ouverture du shop pour ensuite rayonner sur Snapchat, les groupes Instagram spécialisés, ou tout simplement pour se faire un peu de fric à la revente. Avec le temps, les accessoires prennent de la valeur et se revendent à prix d’or sur la Toile.

Après avoir posé son logo minimaliste et reconnaissable sur des hoodies, des T-shirts, des casquettes et autres, Supreme va encore plus loin et s’invite chez ses fans en dévoilant des goodies tous les jeudis, en plus des collections textile. L’effet est tel que certains addicts consacrent une pièce entière de leur appartement à leur marque fétiche. Aux États-Unis, l’influenceur américain Eric Whiteback a même fait assurer toute sa collection, estimée à plus de 50 000 dollars.

Chaque jeudi, le drop (sortie hebdomadaire de nouvelles pièces) propose des accessoires à des prix délirants dont les kids raffolent. Il y a eu le Money Gun, un pistolet qui crache de faux billets (fournis), vendu 325 dollars, une bouillotte à 40 dollars, une carte de métro new-yorkais à 5 dollars, mais aussi des porte-clés, des verres, des briques, et plus récemment une lampe de chevet inspirée du film Scarface ! Autant d’objets plus ou moins inutiles qui se vendent en un rien de temps.

L’influence de Supreme est si importante qu’en apposant son logo sur tout et n’importe quoi, la marque démontre que ses fans restent fidèles et en redemandent. Jean-Baptiste avoue :

"Dernièrement, j’ai craqué sur le dirigeable gonflable. Il ne sert absolument à rien, il mesure 80 cm de long, mais en le voyant dans la droplist [liste regroupant les futures sorties de la marque, ndlr], je me suis dit qu’il ferait bien dans mon bureau. Et franchement, je le trouve cool."

En attendant le prochain drop jeudi prochain, une chose est sûre, la hype ne connaît pas la crise.

(© Supreme)

(© Supreme)

Par Sébastien Doze, publié le 30/10/2017

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