Tout commennçait plutôt bien pour la nouvelle publicité de la société de soda à faire soi-même, SodaStream. Avec Scarlett Johansson comme égérie dans un rôle amusant (elle-même) pour faire la promotion de la marque, le coup de communication était assuré :
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Initialement programmée pour être diffusée pendant la coupure publicitaire du Super Bowl qui aura lieu le 2 février, la publicité a finalement été retirée par la chaîne Fox. Pourquoi ? Selon le PDG de SodaStream, Daniel Birnbaum, cela ne fait aucun doute : SodaStream est victime des géants – et concurrents – Pepsi et Coca Cola.
Dans le spot, Scarlett Johansson se prépare un soda, le déguste avec toute l’emphase volontairement caricaturale dont l’actrice de Scoop est capable, puis, satisfaite, termine sa prestation par un éloquent “Sorry, Coke and Pepsi”. Après le rejet de sa diffusion par la Fox, Daniel Birnbaum s’est plaint à USA Today que sa publicité a été retirée “parce que [la Fox a] peur de Coke et Pepsi”.
Selon lui, c’est la toute dernière punchline de Scarlett Johansson que la chaîne de télévision lui aurait demandé de retirer sous peine de ne pas diffuser la publicité.
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Un coup monté ?
D’après USA Today, cette tactique de communication est célèbre. L’idée est de réaliser un spot expressément subversif afin de se le voir retirer, puis de se plaindre dans les médias afin de rendre sa publicité intéressante. La preuve : diffusée il y a deux jours sur YouTube, cette publicité a déjà été vue près de trois millions de fois. Coup de com’ réussi.
Le Super Bowl est l’un des moments de télévision les plus suivis aux États-Unis. Les prestations d’artistes pendant la mi-temps sont toujours un événement relayé dans le monde entier et les encarts publicitaires se payent très cher, les investisseurs étant certains de leur gigantesque visibilité.
Si la publicité comparative n’est pas dans la culture de l’Hexagone, ce film rappelle à quel point elle fait partie intégrante de la culture aux États-Unis. Quelques exemples de la guerre sans relâche que se livrent Pepsi et Coca Cola dans la compilation ci-dessous.
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