McDonald's va lancer un burger haut de gamme

McDonald's va proposer un hamburger haut de gamme. Une stratégie marketing qui vise un double objectif pour le groupe de restauration rapide : se repositionner sur le marché et améliorer l'image de marque.

Big Mac

Big Mac au pain complet

Le géant américain entend lancer un hamburger haut de gamme, son nom : le Sirloin Third Pound Burger. Le sandwich est pour l'instant uniquement destiné au marché américain. Concrètement, le steak haché habituel – et pas franchement sexy, disons-le – sera remplacé par un faux-filet. Aussi, exit le plateau traditionnel, le tout sera présenté sur une planche en bois pour un prix avoisinant les 5$, comme l'indique le Wall Street Journal.

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Surfer sur le marché florissant du burger

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À l'origine de cette réflexion, un constat : le marché du burger est en plein boom ces dernières années. Les food trucks fleurissent à tous les coins de rues et vendent des burgers à la pelle, les cantines branchées ont elles aussi intégré des hamburgers à leurs cartes, tout comme les grands chefs de restos étoilés qui n'hésitent plus à revisiter ce met sous toutes ses coutures.

Le marché devient donc ultra-concurrentiel, et cette guerre du burger ne fait pas les affaires de McDonald's qui voit ses résultats chuter avec un chiffre d'affaires qui a reculé de 2,4% à 27,44 milliards (25,54 milliards d'euros), tandis que son bénéfice net chutait de 15% à 4,76 milliards de dollars (4,43 milliards d'euros).

C'est donc pour enrayer ce déclin des ventes que McDonald's repense son modèle et tente de développer un burger haut de gamme.

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Notez que l'enseigne n'en est pas à son coup d'essai puisque la première incursion de McDonald's dans le haut de gamme date de 2009 avec la sortie de l'Angus Third Pounders. Cette tentative s'était soldée par un échec.

Améliorer l'image de marque

Dans l'inconscient collectif, les fast-foods sont synonymes de malbouffe. Pourtant, McDonald's ne l'entend pas de cette oreille. Avec le lancement de ce nouveau sandwich, le groupe semble privilégier son objectif d'amélioration de la qualité des produits qu'il propose. Par exemple, en mars dernier, le groupe McDonald’s annonçait qu’il ne servirait plus de viande de poulet nourri aux antibiotiques dans ses restaurants américains.

Cette démarche s'ancre aussi dans la même logique que les engagements mis en pratique depuis plus de 20 ans par l'enseigne pour agir pour l'environnement. Citons aussi la création de la Fondation Ronald McDonald en 1994. Cette fondation agit pour le bien-être des enfants hospitalisés, et de leur famille. On parle de responsabilité sociétale de l'entreprise, c'est-à-dire le fait que celle-ci intègre des préoccupations sociales, ou encore environnementales.

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Une question demeure néanmoins. Si l'envie vous prend de vous délecter d'un hamburger haut de gamme, un restaurant McDonald's serait-il réellement le lieu le plus adapté pour assouvir cette pulsion ? Pas si sûr...

Par Mathieu Piccarreta, publié le 10/04/2015

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