Dans sa dernière campagne de pub, la marque de cosmétiques Glossier a placardé d’immenses clichés de femmes nues aux physiques variés et réalistes dans les rues de New York. Bien loin des mannequins photoshopées.
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S’adresser à toutes les femmes, quels que soient leur morphologie, leur poids ou leur couleur de peau : c’est la mission que s’est donnée Glossier, une marque de cosmétiques américaine qui monte.
Pour sa dernière campagne de publicité, qui promeut une gamme de crèmes intitulée “Body Hero”, l’enseigne a voulu faire passer un message fort. Elle a pour cela placardé les murs de New York d’immenses clichés de modèles nus, aux corps aussi diversifiés que réalistes : des femmes rondes, enceintes, tatouées, musclées, etc. Autant de physiques sous-représentés dans les médias mainstream.
Le but ? Célébrer la diversité des corps féminins et promouvoir le body positivism, à savoir l’acceptation et l’appréciation des corps tels qu’ils sont. Et en finir avec les codes irréalistes dictés par la culture populaire, qui ne laissent aux femmes que deux options : la minceur (souvent extrême) ou des formes uniquement “là où il faut” (c’est-à-dire au niveau de la poitrine et des fesses, mais toujours avec un ventre plat). Une idée que l’on retrouve d’ailleurs dans le slogan de la marque : “Beauty products inspired by real life” (“Des produits de beauté inspirés par la vraie vie”).
L’une des égéries de la campagne, la mannequin “grande taille” Paloma Elsesser, a récemment touché de nombreux et nombreuses internautes en partageant un message inspirant sur son compte Instagram, dans lequel elle se confie sur son rapport à son propre corps.
Traduction : “Je n’avais jamais fait de photos nue auparavant. J’ai pleuré trois fois avant le shooting. J’ai pleuré parce que j’avais peur, j’étais paralysée par un sentiment d’insécurité, et épuisée par une immense vulnérabilité dont je voudrais vous faire part. Je faisais les cent pas dans les toilettes du Spring Studio, et je me répétais encore et encore : ‘C’est pas pour toi que tu fais ça, Paloma, ça n’a rien à voir avec toi, arrête avec ton ego. T’es là pour te rendre utile’, jusqu’à ce que cette angoisse s’évapore. Et enfin, je me suis décidée à faire confiance aux mantras qui me mènent jusqu’à chaque job, et particulièrement à celui-ci. Je l’ai fait pour montrer qu’être grosse n’est pas un fardeau. Être grosse n’est pas laid ou honteux. Pour prouver à chacun qu’être grosse n’est pas être courageux, mais généreux. Et je l’ai fait aussi en pensant à cette jeune fille qui surfe sur Instagram ou qui marche sur Spring Street, pour lui montrer qu’elle est putain de parfaite, malgré les standards de beauté que l’on nous fait avaler, de manière dangereuse et irresponsable. Glossier, je t’aime, et merci pour cette opportunité incroyable, pour avoir séché mes larmes et m’avoir aidée à laisser de côté mon manque de confiance en moi dans le but d’avoir un impact si important.”
Outre ce “packaging” marketing, la philosophie de la marque se retrouve dans les produits qu’elle propose. Glossier entend effectivement répondre aux besoins réels des consommatrices, sans fausses promesses. L’accent est mis sur l’hydratation : “Skin first. Make-up second.” (“La peau d’abord, le maquillage après.”). Une façon, justement, d’aider les femmes à se sentir mieux dans leur peau.
Fondée aux États-Unis il y a trois ans, la marque Glossier débarquera en France courant 2018. Mais pour les plus impatientes, les produits Glossier sont disponibles en exclu dès ce lundi 18 septembre chez Colette, à Paris.
