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Les soldes dans la mode, un système malsain

Publié le

par Bonnegueule

Dans l’imaginaire collectif, les soldes c’est : "Un moment dans l’année où les marques peuvent vendre à perte." Hmmmm… oui, en théorie. Disons que la réalité est plus mitigée.

mode

Notre avis sur la question des soldes a bien évolué au fil des années. Si la version officielle de la vente à pertes est encore d’actualité chez certaines marques et dans des circuits de distribution sains, elle ne reflète plus qu’une partie du marché. Attendez-vous donc à vivre une plongée dans le côté obscur de ce business. Vous allez voir, c’est parfois carrément offusquant.

On se doute que, comme pour nos articles sur l’affiliation Web ou la vérité sur le made in France, on ne se fait pas que des copains, mais c’est important d’exprimer ce que beaucoup pensent autour de nous.

Un peu d’histoire

Tout au long du XXe siècle, les soldes étaient très utiles, particulièrement dans la mode. Retour à l’époque des barbes et des rouflaquettes : la pratique commerciale apparaît à la fin du XIXe siècle dans les grands magasins, d’abord au Petit Saint-Thomas [disparu en 1848, ndlr], puis au Bon Marché (ouvert en 1852), au Printemps (1865), au Bazar de l’Hôtel de Ville (1856) et à La Samaritaine (1870).

Tous ces magasins "soldaient" leurs invendus des saisons précédentes, en les vendant à prix réduits : une manière saine de garder un stock de taille raisonnable, pour continuer de proposer des nouveautés les saisons suivantes.

Les soldes à Londres en 1906 (DR)

Pour éviter qu’une guerre de prix ne tire le marché vers le bas, ou que des pratiques commerciales néfastes ne fassent leur apparition (ce que l’on appelle aujourd’hui le dumping), une première loi pour réguler ces pratiques est promulguée en 1906, et de nombreuses évolutions plus précises suivront. La pratique de ces remises s’est ensuite étendue à d’autres biens de consommation, pour arriver aux soldes modernes que nous connaissons aujourd'hui.

De moins en moins de stock, de plus en plus de soldes

Avec l’essor de la distribution Web, les techniques de production vivent une révolution : flux tendu, calcul du time to market [délai entre conception du produit et mise sur le marché, ndlr], production à la demande, baisse des minima, cabinets de tendances, techniques poussées d’inventaires et d’analyse des ventes, sites de ventes privées.

On assiste alors à une forte baisse des invendus, avec quatre, six ou huit collections par an dans la mode au lieu des traditionnelles saisons printemps-été et automne-hiver. Sans parler des collections capsules et des séries limitées… Comment expliquer alors que, aujourd’hui, 40 % du chiffre d’affaires des marques de vêtements sont réalisés à prix discounté, contre 20 % en 2003 ?  Et que 43 % des vêtements sont vendus bradés toute l’année ? 

Se pourrait-il que les soldes aient été vidés de leur substance ? Allons un peu plus loin.

Des dates complètement WTF

Commençons par un détail très bizarre : je ne sais pas si vous vous êtes déjà fait la remarque, mais les soldes d’hiver démarrent début janvier et ceux d’été à la mi-juin. Afin de me forger un avis, je suis allé interviewer des personnalités célèbres de l’entertainment américain de qualité :

Comme vous pouvez le constater, tous ont exprimé une certaine perplexité.

En gros : on déstocke les invendus de l’hiver le 6 janvier, soit 15 jours après le début de l’hiver (21 décembre) et les "invendus de l’été"  le… 22 juin, soit le troisième jour de l’été.

Sur mon calendrier magique, ça donne ça :

Alors, là, vous devez vous dire que ça devient vraiment très très bizarre. C’est en tout cas un avis partagé par la Fédération française du prêt-à-porter.

Que sont vraiment les soldes ?

Ça a le goût et l’odeur du Canada Dry, c’est juste que ça ne s’appelle pas "Canada Dry" : opération fête des pères, déstockage de printemps, ventes spécial Noël et autres réductions de rentrées. On a même des e-shops français qui font le "Black Friday". Alors pourquoi a-t-on encore des soldes alors que des marques vendent toute l’année à des prix dégriffés ?

En fait, beaucoup de soldes tels que pratiqués aujourd’hui ne consistent finalement plus qu’à un simple détail de vocabulaire :

Les marques n’ont plus autant besoin qu’avant d’écouler leurs stocks, les dates tombent en milieu de saison et, de toute façon, des promotions, on en trouve tous les mois, les occasions sont nombreuses.

Et là, j’en entends certains :

"Super, je peux acheter des bretelles pas chères toute l’année !"

Eh bien non, tu te méprends, mon cher Mike. Parce que cette omniprésence de réductions a des effets très pernicieux, tant pour les marques que pour les consommateurs. Et avec les années, les soldes et discounts incessants n’ont fait qu’augmenter le prix de ce que vous achetez.

Dans la jungle des marques

Si beaucoup de marques continuent de pratiquer des soldes avec honnêteté et raison, d’autres pratiques existent.

  • 1/ Arnaque de bronze : augmenter les prix des vêtements et vendre grassement, même en soldes

Voyant que l’opération marketing des soldes fonctionnait bien, beaucoup de marques se sont mises à augmenter un peu le prix de leurs vêtements, puis un peu plus, puis encore un peu plus. Vous n’avez pas pu le remarquer, ça se fait sur des années (et, non, je ne parle pas ici de l’inflation qui est une toute autre chose).

En revanche, il est très courant de gonfler le prix d’un vêtement juste avant les soldes afin d’y appliquer ensuite un - 40 % bien gras  et frauduleux. Et comme plus de 50 % des ventes de ces marques se font en période de soldes, elles sont contentes d’en avoir en pleine saison de ventes : elles cassent le marché des marques saines, qui vendent leurs produits au juste prix.

Cela explique pourquoi les soldes tendent à arriver plus tôt et à s’allonger. Au final, ce sont les magasins multimarques qui en sont victimes, cer les chaînes et les franchisés "discountent", elles, toute l’année. On assiste à un quasi-dumping.

Aujourd’hui, les marges brutes des chaînes et franchises sont tellement importantes que pour la plupart, vendre à perte reviendrait à appliquer des réductions de 80 % (les rapports entre prix de vente TTC et prix d’achat HT étant généralement plus de cinq fois supérieurs) !

Parmi les marques à -40%, on retrouve donc :

– Celles qui ont trop de stock et dégriffent beaucoup pour récupérer de la trésorerie.

–  Celles pour qui la vente dégriffée est devenue un modèle économique.

Et comme je n’ai pas l’impression que la fast fashion, les chaînes et les franchises aillent mal, je crois bien qu’on nous prend souvent pour des "babos", comme dirait Patrick Abitbol. Comme je l’ai lu sur le forum BonneGueule : "Les soldes ne sont alors plus l’occasion de faire une bonne affaire mais de payer un prix plus juste."

  • 2/ Arnaque d’argent : les collections officieuses spéciales soldes

C’est là qu’on arrive à une pratique vraiment pas sympa, mais répandue chez beaucoup de très grandes marques (on ne citera pas de noms, mais vous les connaissez n’est-ce pas ?) : les lignes spéciales discount.

Comme l’approvisionnement des stocks est quelque chose d’hyper maîtrisé chez ces marques, elles n’ont presque pas de stock de saison au moment des soldes. Alors elles produisent des lignes d’une qualité encore un peu inférieure à leurs habitudes, pour profiter à pleine balle de l’emballement des consommateurs au moment des soldes.

Dans ces collections spécialement produites pour les soldes dans des usines à très bas coûts, il est aussi intéressant de se poser la question de leurs modes de production…

Quand on propose un T-shirt à 10 euros, c’est qu’un acteur dans la chaîne se fait écraser, parfois littéralement. Pas de miracle.

À noter que ces pratiques ne sont pas uniquement propres aux soldes, car c’est aussi LE grand classique des sites de ventes privées et des villages de marques (on en avait déjà parlé en 2011). Faites le test à l’occasion.

  • 3/ Arnaque d’or : les mêmes vêtements dans deux qualités différentes

LA grande nouveauté de ces dernières années, c’est le vêtement cloné. Nous tenons l’information des confidences en off de de l’ex-directrice marketing d’une de ces marques (mais nous n’avons pas encore pu vérifier par nous-même l’étendue de cette pratique assez récente). Cela consiste à proposer un même produit dans deux qualités différentes :

 – Une qualité A pas top mais passable, vendue plein pot en cours de saison.

– Une qualité B vraiment dégueu conçue spécialement pour les soldes et autres circuits de distribution discountés.

Témoignage d’un client de la même marque. Appel à témoins : n’hésitez pas à nous faire également un retour.

Et comme beaucoup s’en fichent tant que c’est à -40%, eh bien ça marche quand même.

Un brouillage de piste total sur la valeur réelle d’un objet

Au début, les soldes fonctionnaient très bien pour les marques. Les enseignes vendaient tranquillement leurs collections tout au long de la saison, à des prix compréhensibles du plus grand nombre. Voyant que ça fonctionnait bien, certaines marques se sont mises à pratiquer de plus en plus de soldes et autres réductions durant l’année.

Et beaucoup de consommateurs de base sont devenus de véritables petits junkies de la réduction, ne se demandant plus "pourquoi ils achètent un vêtement" mais "quel est le pourcentage de réduction de ce dixième T-shirt dont ils pourraient éventuellement avoir besoin".

D’autres, plus civilisés, font exactement la même chose derrière des ordinateurs. Cela a-t-il vraiment plus de sens ?

Des prix qui n’ont plus aucun sens 

L’autre effet pernicieux des prix qui fluctuent sans cesse, c’est que l’on perd la valeur des choses. Cette chemise d’une marque célèbre vaut-t-elle 150 euros… ou 150 euros moins 50 %, soit 75 euros ? Dans les deux cas, le coût du produit est resté le même. Il a nécessité autant de fil, de tissu et de main-d’œuvre. Et il ne faut pas oublier que chez un petit créateur, qui utilise de belles matières, le travail de création a également un prix.

Et je ne parle pas de "soutenir les petites marques" comme je l’entends parfois. Car il ne s’agit pas de les soutenir, mais simplement de ramener leurs vêtements à leur juste valeur, celle de la qualité (le premier qu’on entend dans "rapport qualité-prix").

Cela dit, face aux mauvaises pratiques, les consommateurs ne sont pas dupes :

Source : Observatoire société et consommation.

Alors, ne se fait-on pas un peu arnaquer par la marque quand on achète au prix plein ? N’est-ce pas légitime de se tourner vers les plus grosses réductions possibles ? Si vous achetez à l’aveugle : oui, sans aucun doute.

S’éduquer au produit pour sortir des arnaques des soldes

Réfléchissez un peu et essayez d’évaluer la qualité d’un produit en comparant vraiment avec attention les vêtements entre eux. Vous vous armez ainsi littéralement face aux mauvaises pratiques et réalisez de bonnes affaires tout au long de l’année.

Comme souvent, c’est le savoir qui vous rend votre pouvoir. Redevenez acteurs de votre consommation en ne faisant plus l’amalgame entre "payer une pièce au juste rapport qualité-prix" et "payer une pièce le moins cher possible". Comprendre ce qu’est la qualité permet de ne plus s’habiller qu’avec des vêtements qui valent leur prix.

Ce savoir qui permet de distinguer les marques qui trichent. On a aujourd’hui un marché à deux visages :

– Les marques qui appliquent les procédés que je viens de décrire.

– Des acteurs souvent plus petits, qui utilisent les soldes comme ce qu’ils devraient être ou qui, parfois, ne soldent jamais leurs basiques.

A.P.C., par exemple, ne solde jamais ses jeans

Apprendre à analyser le rapport qualité-prix des vêtements permet de faire de meilleures affaires (ou plutôt, de vraies bonnes affaires) tout en insufflant une certaine justice dans le marché.

Un système qui touche à sa fin

Au-delà de ce constat sombre, les mauvaises pratiques tendent à être de plus en plus délaissées par les consommateurs  :

– 36% des français considèrent que les soldes ne servent plus à rien (chiffres BVA 2012);

– 21,1% des consommateurs diffèreront leurs achats dans l’attente des soldes en 2016 contre 24,3 % en 2015, soit -3,2 points (chiffres Toluna pour LSA 2015);

– 60% des sondés pensent que les soldes perdent en intérêt, par surabondance de promos (chiffres YouGov 2015).

Par ailleurs, de plus en plus de marques arrêtent purement et simplement de proposer des soldes. D’autre part, nous avons vu de nombreuses marques refuser les soldes (ou quasiment) : Hast, Suitsupply, Le Pantalon, Cinabre, Maison Standards. Quoi qu'il en soit, il est essentiel de s’éduquer pour déceler les bonnes des mauvaises pratiques. On espère donc que ce tour d’horizon de l’industrie vous aura fait réfléchir et vous permettra de mieux consommer.

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