Cette campagne de pub sexiste a été retirée du métro londonien après l’indignation générale. (DR)

Le Royaume-Uni va interdire les publicités sexistes

Après Londres, c’est tout le Royaume-Uni qui va durcir la réglementation des publicités pour en bannir le sexisme.

Cette campagne de pub sexiste a été retirée du métro londonien après l'indignation générale. (DR)

Un exemple de publicité sexiste que l’on pouvait trouver dans le métro londonien avant l’interdiction. (DR)

Ce mardi 18 juillet, l’Advertising Standards Authority (ASA) − l’équivalent du CSA au Royaume-Uni − a annoncé que de nouvelles règles allaient être mises au point pour bannir les publicités sexistes dans tout le pays, suivant le modèle de Paris ou de Londres. Le New York Times explique ainsi que seront interdites les publicités faisant la promotion des stéréotypes de genre ou dénigrant les personnes ne s’y conformant pas, objectifiant sexuellement les femmes et faisant la promotion d’images de corps malsaines. La décision accompagne la publication du rapport de l’ASA, intitulé "Depictions, Perceptions and Harm" ("Représentations, perceptions et dommages").

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"Dans la publicité, le sexisme se porte extrêmement bien"

L’étude s’est intéressée aux stéréotypes de genre dans la publicité, pour se demander si la législation existante prenait en compte "le potentiel de dommage ou d’attaque résultant de l’inclusion des stéréotypes de genre dans la publicité". Et elle conclut que les stéréotypes peuvent "restreindre les choix, aspirations et opportunités" des personnes regardant les publicités, des enfants aux adultes − et en particulier les fillettes et les adolescent-e-s. L’autrice principale du rapport, Ella Smillie, a ainsi expliqué au New York Times que les portraits sexistes "pouvaient limiter la façon dont les gens se voient, comment les autres les voient, et limiter les décisions de vie qu’ils prennent".

Dans la publicité, le sexisme se porte extrêmement bien, comme le prouvait il y a quelques semaines une étude du Geena Davis Institute analysant dix années de représentation des femmes dans plus de 2 000 publicités en langue anglaise de 2006 à 2017. Elle soulignait que les femmes, pourtant sous-représentées dans la publicité, y étaient encore souvent cantonnées à des rôles domestiques ou objectifiées. La PDG de l’institut, Madeline Di Nonno, déclarait :

"En changeant la narration, les images que nous utilisons, les histoires que nous racontons sur les femmes, nous pouvons radicalement changer la façon dont le monde estime les femmes, et dont les filles et les femmes se perçoivent. Cela ne suffit pas de représenter plus de femmes. Il nous faut une représentation plus progressiste et inclusive."

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C’est également ce que le directeur général de l’ASA, Guy Parker, a indiqué au quotidien new-yorkais. Pour lui, "des normes de publicité plus sévères peuvent jouer un rôle important dans la confrontation des inégalités et l’amélioration de leurs conséquences pour les individus, l’économie et la société dans son ensemble".

Le début d’une publicité plus créative

Le projet de l’industrie de se pencher sur les stéréotypes dans la publicité a commencé en avril 2016, et n’a pas été accueilli positivement par tous. Un journaliste du Times of London, Andrew Ellson, a ainsi qualifié l’idée de ces nouvelles normes d’"attaque de la liberté d’expression". Une opinion heureusement minoritaire, face à laquelle se sont fait entendre d’autres professionnels du domaine. La directrice générale d’un groupe marketing britannique, Lindsey Clay, a notamment salué ce qu’elle a qualifié de "signal d’alarme pour l’industrie de la publicité" qui, loin d’être une restriction, constituait à son sens une opportunité pour plus de créativité.

Si les spécificités des nouvelles normes ne sont pas encore au point, le rapport de l’ASA explique, par exemple, qu’il n’y aurait pas de problème pour montrer une femme faisant le ménage seule, mais qu'"une pub montrant des membres d’une famille mettant le bazar tandis qu’une femme porte seule la responsabilité de ranger" pourrait être interdite.

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Le comité régulant les pratiques publicitaires britanniques va développer les nouvelles normes dès la fin de l’année en concertation avec l’industrie. C’est ensuite l’ASA, autorité indépendante, qui se chargera de les faire appliquer.

Par Mélissa Perraudeau, publié le 20/07/2017

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