La pub Dove diffusée ce vendredi 6 octobre et ayant suscité l’indignation générale ne serait-elle finalement pas raciste du tout ? Parallèlement à la diffusion du montage complet de la vidéo, la jeune femme à l’origine du scandale et celle ayant tourné dans la pub se sont fait entendre.
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“Euh… non, la pub de Dove n’était pas raciste : regardez-la bien”, titrait Marianne ce 9 octobre en fin de journée. En cause : le fait que l’objet des accusations de racisme était un montage de captures d’écran habilement choisies de la vidéo publicitaire. En effet, ce lundi nous ne disposions que de ce montage, et non de la vidéo en entier (Dove l’a supprimée). Après que la jeune femme noire enlève son T-shirt, la jeune femme blanche l’enlève aussi, avant d’être imitée par une autre jeune femme brune à la peau un peu mate. La vidéo de 13 secondes devait tourner en boucle.
The full Dove ad.. Black > White > Asian > Black > White > Asian and loop forever. It’s a GIF of three people. pic.twitter.com/gR8wYagHwS
— slice (@twoslicedre) 10 octobre 2017
“Cette pub est gênante pour les petites filles noires et le colorisme”
Cette publicité n’est donc pas aussi manichéenne qu’elle semblait l’être hier, mais elle reste problématique, conservant une progression questionnable. La jeune femme à l’origine de la débâcle, Naomi Blake, a expliqué sur Facebook qu’elle n’avait jamais dit que la vidéo était raciste, mais qu’elle avait réalisé le montage photo en question pour montrer ce qui, à son sens, était le “message subliminal” de cette pub :
“La pub manquait de sensibilité envers les jeunes parce qu’ils sont jeunes et facilement influencés… Cette pub est gênante pour les petites filles noires et le colorisme, et certains blogs ont repris [le montage] et ont retourné les choses comme si je les avais traités de racistes, alors que non… J’ai même posté des commentaires sur comment améliorer la pub et ce qui la rendrait meilleure.”
Le “message subliminal” en question est donc pour la jeune femme le colorisme, que la youtubeuse Naya Ali a défini comme “une hiérarchisation de la couleur de peau au sein du même groupe ethnique” se traduisant par “une discrimination des peaux les plus foncées”. Ainsi que le développe le webzine Makeda, le colorisme englobe “des discriminations qui dépassent celles du racisme”, et touche particulièrement les femmes. On le retrouve dans toutes les sphères du quotidien, et les enfants l’intègrent dès le plus jeune âge. Pour le webzine, “le travail est là : faire que dès le plus jeune âge, les enfants noirs ne se dévalorisent pas. Ils ne doivent pas valoriser systématiquement et aveuglément la peau claire”.
Pour éliminer les implications coloristes de la pub Dove, Naomi Blake avait proposé en commentaire sous la vidéo de changer l’ordre des femmes filmées et d’introduire plus de femmes, avec différents tons de peau sombre. Hier soir, la marque a publié un nouveau message d’explication, avec cette fois-ci des excuses clairement formulées et la promesse de changer ses processus de validation en interne.
— Dove (@Dove) 9 octobre 2017
“Je suis la femme de ‘la pub raciste de Dove’. Je ne suis pas une victime”
Un point de vue différent est toutefois donné par une personne concernée au plus haut point : “Je suis la femme de ‘la pub raciste de Dove’. Je ne suis pas une victime”, a expliqué Lola Ogunyemi dans une tribune publiée par le quotidien britannique The Guardian. Elle a tenu à s’exprimer sur ce qui lui avait donné envie de participer à la vidéo, et ce qu’elle pensait de la polémique.
“J’ai grandi en étant très consciente de l’opinion sociétale selon laquelle les personnes à la peau sombre, en particulier les femmes, seraient plus belles si leur peau était plus claire. […] Je sais que l’industrie de la beauté a nourri cette opinion en présentant depuis longtemps des mannequins claires, métisses ou blanches comme standards de beauté.
Historiquement, et aujourd’hui encore dans de nombreux pays, les mannequins plus sombres sont même utilisées pour montrer les qualités éclaircissantes d’un produit afin d’aider les femmes à atteindre ce standard. […] Avoir l’opportunité de représenter mes sœurs à la peau sombre pour une marque de beauté mondiale m’a semblé être la meilleure façon de rappeler au monde que nous sommes là, nous sommes belles et, plus important encore, que nous sommes estimées.”
Lola Ogunyemi explique ensuite que le tournage de la pub s’est extrêmement bien passé, et qu’elle était très contente du résultat quand la première vidéo de 13 secondes a été publiée sur Facebook – même si après coup, elle a trouvé que la vidéo plus longue diffusée à la télévision (30 secondes) transmettait mieux le message de Dove. Dans ce spot, elles étaient sept femmes, “de différentes races et de différents âges”, et Lola était à nouveau la première à apparaître, mais revenait également à la fin.
Avant de finir par déclarer qu’elle n’est pas “juste la victime silencieuse d’une campagne de beauté ratée”, la jeune femme analyse :
“Je comprends pourquoi les captures d’écran qui circulent sur Internet ont été mal interprétées, considérant que dans le passé Dove a fait face à des réactions violentes sur précisément le même problème. Il y a là un manque de confiance, et il me semble que le public a eu raison de commencer par s’indigner. Ceci dit, je pense aussi qu’on a laissé beaucoup de choses de côté. Le récit a été écrit sans donner aux consommateurs le contexte nécessaire pour forger une opinion éclairée.”
Pour Naomi Blake, la discussion aura en tout cas permis de faire entendre la parole des femmes noires victimes du colorisme, et de ne pas laisser diffuser une vidéo le véhiculant.
