Par Marie Jaso

La dernière campagne publicitaire de la ligne de vêtements Yeezy lancée sur Instagram ne respecterait pas les règles du droit de la consommation, qui imposent aux influenceurs de signaler leurs publications sponsorisées.

© Instagram

Si le génie de Kanye West ne s'arrête visiblement pas à la musique, il connaît cependant des limites. Alors que le rappeur vient tout juste de lever le voile sur la sixième saison de sa ligne Yeezy, ce dernier n'a pas hésité à bousculer un peu les codes traditionnels du luxe pour promouvoir ses créations en misant sur une campagne exclusivement sur Instagram. Le coup marketing, bien qu'innovant (si l'on ne compte pas celui de Lord & Taylor en 2015), joue cependant avec les frontières de la légalité. 

Une campagne novatrice...

Les créations de la saison 6 de la marque Yeezy ont été dévoilées en deux vagues. Pour la première, fin 2017, Kanye West a pu bénéficier de l'influence de sa femme Kim Kardashian, qui a profité de l'engouement des photographes pour transformer chacune de ses sorties en mini-défilé pour la marque.

Parée de pièces de la collection Yeezy, elle n'a eu qu'à continuer à mener sa vie sous les flashs incessants des paparazzis, et reprendre ensuite leurs clichés sur son compte Instagram. Une idée marketing simple et efficace, qui a rapidement su attirer l'attention des médias. 

Yeezy Season 6

Une publication partagée par Kim Kardashian West (@kimkardashian) le

Après ce lookbook sauvage, Kanye West a ensuite misé sur une publicité plus travaillée. Il a fait appel à de nombreux noms influents du monde de la mode : Paris Hilton, Jordyn Woods, Amina Blue, Sami Miro, Abigail Ratchford, Kristen Noel Crawley et les jumelles Shannon et Shannade Clermont. Toutes se sont prêtées au jeu d'incarner Kim Kardashian le temps d'une séance photo pour recréer à l'identique les images originales. Depuis mardi, de nombreux clichés ont ainsi commencé à apparaître sous le hashtag #YeezySeason6 : 

So much fun being a #KimClone in the new #YeezySeason6 campaign.

Une publication partagée par Paris Hilton (@parishilton) le

#YEEZYSEASON6

Une publication partagée par I AM THE INFLUENCE (@amina.blue) le

#YEEZYSEASON6

Une publication partagée par Shannon and Shannade Clermont (@clermonttwins) le

... à l'encontre des règles de la consommation

Si la campagne de Kanye West est subversive et novatrice, elle n'est peut-être pas tout à fait légale. En effet, comme le souligne justement The Fashion Law, cette pratique marketing contreviendrait aux lois qui demandent aux influenceurs de déclarer expressément tout contenu sponsorisé.

Aujourd'hui, selon les normes actuellement en vigueur de la "Federal Trade Commission" (agence indépendante du gouvernement des États-Unis, dédiée à la juste application du droit de la consommation), si l'on est rémunéré pour promouvoir un produit sur Instagram, il faut le préciser sur le post (voilà pourquoi les influenceurs ont commencé à utiliser le hashtag #ad).

Ces règles sont en place pour que les consommateurs puissent être en capacité d'identifier ce qui relève ou non de la publicité. Il suffit ainsi qu'une "minorité significative" de consommateurs soit incapable de dire si une publication est une publicité ou non pour que la campagne soit considérée comme mensongère par la Federal Trade Commission, et donc illégale en définitive. 

Dans le cas particulier de Yeezy, il est indéniable que la majorité des personnes sur Instagram ignorent que les dernières photos parues font en réalité partie d'une campagne publicitaire. Au début, il était même impossible de détecter la nature commerciale des posts, puisqu'aucun ne mentionnait la marque.

De plus, l'existence d'une rémunération des participantes – amies du clan West-Kardashian –, son montant comme sa nature (des vêtements ont pu leur être offerts à défaut d'une compensation financière), sont également inconnus. Un manque de transparence qui pourrait coûter cher à l'empire.