Le code pénal indien a beau interdire les relations sexuelles entre des personnes du même sexe, la marque Anouk a décidé de faire sortir l’homosexualité du placard grâce à sa dernière publicité.
Ce qui semble de prime abord une simple colocation s’avère en fait être un ménage de filles dans cette publicité d’Anouk, qui n’a pas manqué de susciter le débat en Inde. Avec 3 millions de vues en dix jours, la vidéo a conquis les réseaux sociaux sur lesquels elle est rapidement devenue virale. Un succès qui arrive à point nommé dans un pays dont le rapport à l’homosexualité est toujours délicat.
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L’homosexualité, un sujet encore tabou
En 2013, alors qu’une décision de 2009 avait décriminalisé l’homosexualité, une loi coloniale ouvertement répressive se voit restaurée par la Cour Suprême du pays. Un “coup dur pour les droits à l’égalité, à la dignité et à la vie privée de chacun” selon Amnesty International qui parle alors d’une décision qui “ramène l’Inde en arrière de plusieurs années vis-à-vis de son engagement de protéger les droits élémentaires“. Les sanctions sont lourdes, allant jusqu’à dix ans de prison, et la répression ne tarde pas à se faire sentir. Depuis l’année en question, une augmentation de la violence des autorités et des civils envers les populations LGBT a pu être observée.
Avec sa publicité, l’entreprise Anouk, qui crée des vêtements d’inspiration ethnique, a décidé de renouveler le regard sur l’homosexualité en présentant des femmes modernes, bien loin de tous les clichés qui pourraient toucher les lesbiennes. Leur conversation initiale est tout ce qu’il y a de plus banale, un échange de bijoux, des conseils vestimentaires, rien de très révélateur.
Il faut attendre la fin de la publicité, grâce à la discussion finale des jeunes femmes, pour comprendre qu’il s’agit en fait d’un couple qui a décidé d’arrêter de cacher sa liaison. Une visite de la famille de l’une des protagonistes officialise ainsi la relation du couple.
– Quoi ?
– En es-tu sûre ?
– Je suis sûre de nous. Et je ne veux plus le cacher, déclament-elles à la fin de la vidéo au sujet de la rencontre à venir avec les parents.
Les réseaux sociaux conquis
Une relation tout ce qu’il y a de plus banale, et pourtant, le pays dans lequel la publicité a été diffusée condamne encore ces histoires. Une normalité que la société de production a tenté d’exacerber en ne cédant pas aux clichés. En témoigne la prise de parole d’Avishek Ghosh, l’un des tenants du projet vidéo, dans The Times of India :
Nous avons essayé d’éviter les stéréotypes associés aux gays. Il n’y a pas une fille plus masculine ou plus féminine dans le film. Nous avons essayé de provoquer un ressenti candide, comme on l’aurait fait pour n’importe quel autre couple qui appréhenderait la rencontre avec les parents.
Sur les réseaux, l’initiative a été saluée par de nombreux internautes. Twitter a d’ailleurs vu circuler le hashtag “#BoldisBeautiful” (l’effronterie est belle) de la marque Anouk en masse.
#BoldIsBeautiful its fab! no more words. #Lesbians . :D
Kudos to #Myntra and #Anouk
— Anfar Sahil.S (@anfurocks) 11 Juin 2015@Hetal8485Patel @AnoukEthnicWear
A hugeeeeeee Shout out for #Anouk
#BoldisBeautiful
#BoldisBeautiful
#BoldisBeautiful
#BoldisBeautiful
— Roshni (@RoshniM79) 4 Juin 2015Lutter par la publicité
L’Inde, qui ne reconnaît d’aucune manière les couples de même sexe, s’est déjà retrouvée confrontée à la créativité des publicitaires à plusieurs reprises. Le Huffington Post le note : la lutte contre l’homophobie s’est déjà installée dans certaines entreprises indiennes à l’instar de Tanishq, dont la publicité est clairement engagée. Pour promouvoir es boucles d’oreilles, l’entreprise a utilisé un slogan bien judicieux, “Deux du même genre font toujours une belle paire“.
Two of a kind always make a beautiful pair! #Sec377 pic.twitter.com/QGCb2ZuiTy
— Tanishq (@TanishqJewelry) 11 Décembre 2013Une prise de position affirmée qui fera peut-être un jour évoluer les mentalités et changer la situation des populations LGBT dans le pays.
