Le féminisme est-il devenu un argument de vente ?

Depuis quelques années et quelques campagnes de pub qui ont fait parler d’elles, le marketing est de plus en plus sensible au discours féministe. Signe d’un réel changement de société ou simple argument pour vendre des produits ? 

Les filles aussi fortes que les garçons dans la pub Always

Les filles sont aussi fortes que les garçons dans la pub Always.

Depuis la campagne Always#Likeagirl, qui affirmait que les filles pouvaient jouer au baseball comme les garçons, en passant par l’opérateur téléphonique Verizon et ses pubs "Inspire Her Mind" jusqu’aux catalogues de Noël des supermarchés U qui montrent des petites filles en train de jouer avec des grues ou des voitures télécommandées, la pub semble être en train d’opérer un virage à 360 degrés et dépoussière par petites touches son vernis machiste.

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Mais si certaines marques, pour des raisons de stratégie, adoptent un discours féministe et choisissent de mettre en valeur le sexe (plus tellement) faible, bien d’autres restent accrochées à un modèle de communication profondément patriarcal. Pour autant, les initiatives d’Always, de Verizon ou encore des supermarchés U étaient impensables il y a 10 ans. Jamais la pub ne s'était attaquée de façon aussi directe aux stéréotypes.

D'ou vient ce revirement ? Les agences de pub sont-elles en train de récupérer le féminisme pour en faire un argument de vente ? Ou ces campagnes ne seraient en définitive que le marqueur d’une redistribution des rôles à l’œuvre depuis les années 1970 ? Pour trancher la question, nous sommes allés à la rencontre de Claire Serre-Combe du collectif "Osez le féminisme !"

Konbini | Où en est le féminisme en 2016 ?

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Claire Serre-Combe | Malgré un arsenal de lois et décrets garantissant l’égalité entre les hommes et les femmes, les discriminations que les femmes subissent au quotidien sont encore légion. L'objectif d'"Osez le féminisme !" comme de l'ensemble des militantes féministes est donc d’élever le niveau de féminisme dans la société pour faire prendre conscience de ces inégalités et arriver à terme à les gommer.

Quels progrès majeurs avez-vous constaté dans le combat pour l’égalité hommes/femmes ces dix dernières années ?

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Le progrès majeur se situe sur le terrain de la prise de conscience : le seuil de tolérance vis-à-vis du sexisme diminue de plus en plus, et de plus en plus de personnes pensent que le combat féministe est un combat actuel et même d’avenir. Nous avons eu aussi des avancées législatives : la loi du 4 août 2014 sur l’égalité réelle entre les femmes et les hommes, une proposition de loi pour l’abolition du système prostituteur est en passe d’être enfin votée. Nous allons aussi vers une plus grande acceptation du droit d’avorter, avec la suppression de la clause de détresse et la suppression du délai de réflexion. Mais il y a des chiffres qui continuent de révolter : le nombre de femmes victimes de violences patriarcales, les inégalités salariales, etc. Malgré des lois, beaucoup de chantiers sur le terrain des droits des femmes restent en souffrance.

« Si le féminisme était à la mode, les inégalités seraient passées de mode, ce qui n’est hélas pas le cas. »

Pensez-vous qu’au fil du temps, le féminisme soit devenu à la mode ?

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La question est pour moi : est-il facile de s’affirmer féministe en 2016 ? Nous entendons encore beaucoup de phrases comme « je ne suis pas féministe, mais… » ou « je ne suis pas féministe, je suis plutôt humaniste », comme si le mot « féministe » était encore tabou. Les féministes sont beaucoup attaquées (notamment sur les réseaux sociaux) et il n’est pas facile tous les jours de militer. Or, une mode est quelque chose que tout le monde a envie de suivre. Alors si beaucoup de personnes sont convaincues de la pertinence de nos combats, on ne peut pas parler de mode. Ou alors, si le féminisme était à la mode, les inégalités seraient passées de mode, ce qui n’est hélas pas le cas.

Il y a de plus en plus de publicités ou d’initiatives marketing qui vont dans le sens du féminisme. À votre avis, est-ce le signe que les choses changent dans le bon sens ?

Si de grands groupes, dont le seul but est de faire de l’argent, utilisent le féminisme comme argument marketing, c’est un progrès ! Le groupe U a par exemple été beaucoup attaqué par la sphère "Manif pour tous". De plus, la pub étant omniprésente dans notre quotidien, on ne peut que se réjouir qu’un annonceur dispense pour une fois un message progressiste. Maintenant, il faut défendre une vision "360 degrés" du féminisme. Qu’en est-il par exemple de l’égalité professionnelle dans ces groupes ? Ont-ils une politique active en la matière ? L’argument féministe employé ne doit pas nous faire tomber dans une forme d’angélisme, et les messages doivent aussi se traduire en actes concrets pour les femmes employées dans ces entreprises.

Les magasins U à l'origine du premier catalogue jouets non genré en France

Les magasins U à l'origine du premier catalogue de jouets non genrés en France. (© Système U)

« Il suffit de voir le nombre important de pubs sexistes qui sortent chaque année pour se rendre compte que la cause des femmes n’a aucun intérêt pour les agences de pub. »

Pensez-vous que les agences de pub et les directeurs marketing cherchent actuellement à se conformer aux évolutions de la société en accordant une place plus importante à la cause des femmes dans leurs stratégies commerciales ?

Il suffit de voir le nombre important de pubs sexistes qui sortent chaque année pour se rendre compte que la cause des femmes n’a aucun intérêt pour les agences de pub. Leur seul but est de faire vendre un produit ou un service. Tout ce qui sert cet objectif est bon pour elles. La pub est le reflet de la société patriarcale dans laquelle nous vivons.

Les féministes sont des consommatrices comme les autres. Combien de consommatrices réellement féministes y a-t-il en France ?

Les femmes représentent 50 % de la population française, donc 50 % au moins de la population est touchée par le féminisme ! Pourquoi ? Parce que si les femmes ont le droit de voter, de travailler, d’ouvrir un compte bancaire, d’avorter, etc., c’est grâce à l’action de nos aînées. Toutes les femmes ne se revendiquent pas féministes, mais toutes bénéficient des combats et des victoires féministes.

Est-ce que le marketing et la publicité peuvent être des vecteurs importants du combat féministe ?

Le marketing et la publicité sont des vecteurs importants pour tous les combats, qu’ils soient progressistes ou rétrogrades. On ne peut pas gagner une bataille sans communiquer dessus, sans mobiliser. Donc oui, ce sont des outils importants. Charge à nous de savoir nous saisir de ces outils, avec les faibles moyens que nous avons pour diffuser nos idées, un maximum dans la société. Mais cela ne doit pas non plus nous éloigner du terrain, des rencontres, des échanges qui nourrissent le combat et le diffusent aussi. Une personne convaincue saura convaincre elle-même son entourage, qui saura elle-même convaincre son entourage, etc.

Le féminisme est-il devenu un argument de vente comme un autre ?

Le féminisme est subversif, car il ambitionne de s’attaquer aux racines du patriarcat, ce système séculaire de domination des hommes sur les femmes. C’est un combat long, difficile, dangereux parfois. Le jour où la norme sera d’utiliser des arguments féministes pour communiquer, alors le combat sera gagné en grande partie. Nous en sommes encore très loin. La publicité est-elle subversive quand elle utilise à longueur d’année les femmes comme accessoires de valorisation d’un produit ? Certainement pas. Et le rôle des féministes est d’être vigilantes, donc, si vous choisissez de mettre en avant des arguments de ce type-là dans vos pubs, vous devez aussi être irréprochables en interne avec vos salariées.

Par Arnaud Pagès, publié le 28/10/2016

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