Les annonceurs sont fâchés. Certains journalistes aussi.
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L’histoire commence en 2015 quand certains annonceurs méticuleux, en charge de diffuser des publicités sur Facebook, adressent la récrimination suivante au réseau social : “Hé dites donc les gars, y aurait pas un petit bug dans le temps de visionnage de vos vidéos ? On a sous la main des chiffres qui nous paraissent bizarres…” (on n’y était pas, mais ils avaient probablement mis les formes).
Les annonceurs étaient inquiets, et ce à juste titre. Les métriques sont au cœur du marché de la publicité. Plus un support est vu ou lu, plus les publicités se vendront cher, sur Facebook comme ailleurs. Les réclames se négocient en fonction des métriques chez le concurrent vidéo #1, YouTube, mais aussi à télé, à la radio ou dans la presse écrite, papier ou en ligne.
Les accusations portent plus précisément sur le calcul de la durée moyenne des vidéos diffusées sur Facebook, Instagram (appartenant à Facebook) et Audience Network, qui permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités hors Facebook. L’entreprise avait reconnu son tort, présenté ses excuses, rectifié le tir et expliqué en toute transparence la raison de ce calcul tronqué :
“Cet indicateur de mesure aurait dû être le résultat du calcul du temps total passé à regarder une vidéo, divisé par le nombre total de personnes ayant joué cette vidéo. Cela n’a pas été le cas – cet indicateur reflétait le temps total passé à regarder une vidéo, divisé uniquement par le nombre de vues de cette vidéo (c’est-à-dire lorsque qu’une vidéo a été regardée pendant trois secondes ou plus).
En conséquence, cette erreur de calcul a surestimé cet indicateur de mesure. Bien qu’il s’agisse d’un seul des nombreux indicateurs proposés à nos partenaires, nous prenons chaque erreur très au sérieux.”
Notons, au passage, pour ne pas faire d’amalgames, qu’un seul des “nombreux indicateurs” avait été mis en cause et corrigé.
Ces excuses publiques de Facebook datent de septembre 2016. Le communiqué prétend que les équipes avaient eu connaissance de cette regrettable bévue un mois auparavant. Faux, affirment aujourd’hui certains annonceurs, qui viennent de rendre publique leur class action, accessible ici.
Il y est dit que Facebook savait depuis un an, dès 2015, et aurait en toute conscience traîné des pieds. L’accusation est fondée sur la lecture de 80 000 pages de documents internes à Facebook qui avaient été rendus accessibles il y a deux ans, suite au dépôt initial de la plainte.
Outre cette question du temps de réaction, les plaignants contestent aussi la teneur du gonflage. Alors que Facebook estimait un dépassement de l’ordre des 60-80 %, les annonceurs parlent d’un boost artificiel de 150 à 900 %. Pour l’heure, Facebook a nié ces accusations auprès du Wall Street Journal, qui suit l’affaire depuis le début.
Sur le fond, les annonceurs fâchés reprochent à Facebook sa négligence à prendre les métriques au sérieux. Avec ce détail cocasse : seuls deux ingénieurs auraient été dépêchés pour s’emparer du problème de calcul lorsque fut sonné le tocsin.
La presse fait Grrr aussi
Ces annonceurs ne sont pas les seuls à être en colère, nous dit Wired. Sur Twitter, des journalistes américains ont embrayé le pas. Car certaines rédactions, obnubilées par l’eldorado des 24 images par seconde, avaient adopté la stratégie dite du “pivot-to-video” : on délaisse les articles écrits les cocos et on se tourne vers cette manne qu’est la vidéo. Ce qui avait provoqué, en certains lieux, licenciements et incitations fortes à la reconversion.
Wired pousse l’analyse plus loin : dans sa narration publique, Facebook a régulièrement cherché à présenter la vidéo en pain béni. À l’appui, cette affirmation exagérément prophétique, d’un Zuckerberg en 2016 :
“La plupart du contenu, il y a dix ans, était sous forme de texte. Ensuite, ça a été la photo. Aujourd’hui, la vidéo est en train de prendre rapidement le dessus. Je pense que d’ici quelques années, nous vivrons dans un monde où la vaste majorité du contenu que nous consommerons en ligne sera de la vidéo.”
Ce “pivot-to-video”, peut-être surestimé à cause des métriques, ne serait probablement pas si vertement critiqué outre-Atlantique si les médias n’avaient pas dû avaler une première pilule amère infligée par Facebook et autres Gafa : le recalibrage massif des investissements publicitaires chez les géants américains plutôt que dans la presse, poussant certains confrères à ne pas mâcher leurs verbes dans leurs récentes titrailles.
