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Exit Asos et Amazon, on t'aide à naviguer dans le monde de l'e-commerce chinois !

Publié le

par Léo de Boisgisson

En Chine, l'e-commerce est bien plus qu'une tendance dans l’économie, c’est un véritable mode de vie ! Il faut dire qu'en termes de choix, de prix, de délais de livraison, les géants qui ont créé cet écosystème sont vraiment imbattables. Voici notre guide de l'e-commerce chinois !

Mais avant, petit point sur la révolution digitale chinoise

Les Chinois sont beaucoup plus digitalisés que nous : ils sont 731 millions d’internautes et 557 millions d’entre eux sont connectés au Net via les mobiles. Le boom Internet chinois qui s’opère depuis 15 ans a véritablement changé la vie des gens.

Dans ce pays immense, le décalage entre le niveau de vie de certaines populations et l’omniprésence de la technologie est parfois déroutant. On peut en effet payer un bol de nouilles ou une facture avec son Smartphone dans un village de campagne ou une mégalopole comme Shanghai. Le réseau de couverture des livraisons est tellement dense que l'on peut se faire livrer des légumes ou des médicaments jusque dans les plateaux tibétains du grand ouest en un temps record.

En revanche on ne peut accéder ni à Facebook ni même à Gmail sans un programme spécial - les réseaux privés virtuels (VPN) - car ces plateformes sont tout simplement bloquées par le gouvernement. Ce protectionnisme appliqué par l'État sur tout le secteur d’Internet et des médias est déstabilisant pour les occidentaux mais il a créé un contexte favorable au développement d'un écosystème "3W" spécifiquement chinois. Les géants qui en sont à la tête ne sont pas Google, Apple, Facebook ou Amazon, (les GAFA en jargon), mais Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi (les BATX). Ce sont ces champions nationaux qui font la pluie et le beau temps sur la toile chinoise : Baidu avec son moteur de recherche, Alibaba avec les incontournables plateformes de vente en ligne Taobao et Tmall, Tencent avec WeChat, l'application multifonctions et Xiaomi avec des Smartphones qui n'ont rien à envier à Apple.

La réforme "Made in China 2025"

En Chine où l'information reste sérieusement contrôlée, le digital sert avant tout la consommation. Il est même le pivot de la réforme économique élaborée dans "Made in China 2025" et "Internet +", deux actions d'État visant à transformer l'image "cheap" de la production chinoise en misant à fond sur les technologies numériques et innovantes. L'e-commerce est un élément central de la mise en place de ce nouveau système économique qui transforme déjà la société en profondeur.

Dans les campagnes, l'État travaille en collaboration avec les deux géants de l'e-commerce, Taobao et Jingdong pour booster la conversion de milliers de villages ruraux en centres de production de produits manufacturés et de vente en ligne. Ce type d'initiative aurait permis de créer 840 000 emplois.

En ville, l'e-commerce modifie la morphologie urbaine. Avec l’augmentation des loyers dans des villes comme Pékin ou Shanghai, seules les très grosses marques ou quelques gigastores parviennent à maintenir le commerce qui a pignon sur rue, et ils ne le font généralement que pour l’image car l’essentiel des ventes se fait toujours en ligne.

Quand réseau social et shopping ne font plus qu'un : WeChat

Dans la Chine ultra connectée, WeChat, l'application développée par Tencent, géant du Net qui avait déjà lancé le système de messagerie QQ, est devenue en seulement 6 ans l'outil incontournable par lequel transitent les échanges de 700 millions d'utilisateurs !

WeChat cartonne car elle centralise toutes les fonctions dont a besoin l'homme moderne : commander et payer en ligne un repas ou un billet d'avion, organiser une conférence audio avec un groupe de clients ou d'amis, scanner le QR code d'un média en ligne. Tout se gère en un clic à partir d'un mobile ou d'une interface PC. Fini les cartes de visite en carton, les SMS et les factures sur papier carbone, WeChat vous permet d'ajouter des contacts en scannant leur QR code, d'archiver des conversations entières, de poster photo et vidéo sur vos "moments", équivalent du "mur" Facebook, tandis que vos achats sont directement débitées de votre compte via WeChat Wallet.

Alibaba, le géant multiplateformes

Alibaba, c'est le méga groupe fondé par le milliardaire Jack Ma qui dégage 15,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires et attire plus de 400 millions de clients par an. Cette entreprise tentaculaire détient 4 plateformes de vente en gros et/ou au détail qui relient des millions de particuliers et d'entreprises en Chine et à l'international : Alibaba, AliExpress, TaoBao et Tmall.

Capture d'écran Alibaba "Unicorn brush"

Taobao et Tmall, les plus populaires 

La première visite sur Taobao ou Tmall peut donner un peu le tournis : la densité d’informations (en chinois), le nombre de vendeurs visibles sur une même page, la multitude de catégories de produits allant du prêt-à-porter (street wear, casual wear, kaiwaii, romantique, etc.) à l’alimentation ou à la literie : en un scroll (infini), le néophyte peut attraper une sérieuse migraine.

En tant que plateforme de vente de consommateur à consommateur, Taobao recèle un nombre incalculable de produits, on peut même dire que c'est un véritable fourre-tout où il est parfois difficile de distinguer le vrai du faux. Mode à petit prix, vélo électrique, matériel de pêche, sex toys bizarroïdes, "face-kini", et autres produits insolites, on y trouve tout mais il faut être vigilant avant d'acheter, veiller à ce que l'expéditeur ne soit pas basé dans une lointaine province, qu'il ait du stock, etc.

Capture d'écran Taobao "Facekini"

Tmall est la plateforme complémentaire de Taobao. Elle relie les consommateurs à des producteurs officiels, marques ou fabricants, qui doivent fournir davantage de garanties pour monter une boutique en ligne et sont donc censés être plus "fiables". C'est là qu'on trouve Ray-Ban, iPhone, Nike, Bose, Comme Des Garçons, mais aussi une flopée de marques chinoises (PeacebirdLeding), japonaises (NuThink) ou coréennes plutôt cool (même si beaucoup sont calibrées pour des tailles 34).

La journée des célibataires représente chaque année le climax des ventes des plateformes Alibaba. En 2016, les Chinois y ont dépensé 16,38 milliards d'euros !

Screenshot Tmall de la marque de fringues Leding

AliExpress, la branche internationale d'Alibaba

Depuis que le groupe Alibaba s’attaque aux marchés internationaux, il a lancé une plateforme spéciale regroupant plusieurs sites et app multilingues pour les consommateurs à l’extérieur de Chine : AliExpress. On y trouve un peu moins de choses que sur le site chinois mais l’offre reste conséquente pour qui sait chercher et faire le tri entre les produits "cheap" et les imitations. Les prix sont un peu supérieurs à ceux pratiqués en Chine mais cela reste très abordable (comptez 20 % moins cher que les prix français sur le prêt-à-porter) et si la contrefaçon ne vous pose pas de problème éthique, vous trouverez forcément de bonnes affaires. Et puis vous pourrez découvrir des marques inconnues telles que Vadim ou Verigude, ou encore vous laisserez-vous tenter par un Smartphone chinois de marque Huawei, Meizu ou Doogee dans la rubrique Geek ou de la lingerie Cosplay.

Capture d'écran AliExpress de la marque de téléphone Doogee

Jingdong, le grand concurrent

Jingdong est le concurrent numéro un de Taobao, il couvre les mêmes catégories de produits, mais tâche d’être plus haut de gamme que son concurrent ; l’offre de Jingdong se démarque notamment via des offres "Premium", un service de voyage en ligne, ou un centre commercial de luxe séparé pour les marques de haute couture. Il a aussi sa plateforme internationale pour les consommateurs basés à l’extérieur de la Chine, intitulée Joybuy.

Screenshot Jingdong

Liangcang, le plus design

Fondé par un ancien DA du magazine Outlook (un mensuel branché et contemporain), Liangcang est une autre plateforme moins "fourre-tout" qui cible la classe moyenne aisée avec des sélections de produits design ou innovants et une partie éditoriale avec des articles mode, tendance et culture. Pas de livraison à l’extérieur de Chine.

Capture d'écran Liancang

Shangping, le plus luxe

Les Chinois puristes qui aiment la mode luxe et authentique vont sur le site Shangpin, qui se targue de ne pas vendre de contrefaçons et d’avoir des licences officielles avec des marques telles que Topshop ou Prada. Pas de livraison à l’extérieur de Chine.

Capture d'écran Shangping

On the Road Store, le plus hipster 

Les amateurs de subcultures ont aussi accès à des plateformes d’achat qui se démarquent avec allure et humour du grand bazar de Taobao. Développées exclusivement via application mobile, Heishi (marché noir en chinois) et sa boutique en ligne OntheRoadStore, regorgent de produits délirants introuvables sur les plateformes mainstream. On y trouve des chaussettes à l’effigie de Tupac Shakur ou des projecteurs de lumière psychédélique.

Comment acheter sur les sites chinois ?

Aujourd'hui il est facile d'acheter sur Taobao, Tmall ou Jingdong via leurs plateformes internationales AliExpress et Joybuy (même si le choix y est un peu moins large que sur les plateformes d'origine). Vous n'avez qu'à y créer un compte où vous pourrez payer vos achats via CB, Master Card ou PayPal et il ne restera qu'à vous armer d’un peu de patience pour les temps de livraison (10 à 20 jours), car oui, la Chine, c’est loin.

Si vous voulez aller plus loin en variété et en quantité dans vos achats, il existe des agents (comme Taobaofocus) qui peuvent vous aider à faire le lien avec Taobao, Tmall, JingDong et autres plateformes, gérer les commandes, les passages en douane, contrôler la qualité et le service après vente. Ce genre d'intermédiaire est plutôt utilisé par les grossistes mais fonctionne aussi pour les particuliers. Quant aux frais d'agence, ils s'élèvent à 10 % de la commande, à cela il faut rajouter les frais de transports.

Et si vous souhaitez acheter directement sur les plateformes chinoises, alors il vous faudra ouvrir un compte sur Alipay, le PayPal chinois, savoir lire les caractères et trouver un transporteur comme Takesend capable de réceptionner et livrer en France. Cette solution nécessite d'avoir un bon copain chinois mais pourquoi pas ?!

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