Enfants Riches Déprimés, le label qui brusque la mode

Oui oui, il y a bien une marque de vêtements qui s’appelle "Enfants Riches Déprimés".

Créé en 2012 à Los Angeles par Henry Levy, un fils à papa de 24 ans, Enfants Riches Déprimés est un jeune label américain unisexe à l’allure punk et aux prix flamboyants. Si vous ne connaissez pas, ne vous en faites pas, c’est tout à fait normal puisque la marque est vendue en quantité très limitée et aux personnes les plus riches et déprimées de la terre. Mais si les people, c’est votre dada, vous avez très certainement vu la marque sans le savoir sur le dos de Kim K et de Kanye West, de Queen B ou encore de Jared Leto. Enfant Riches et Déprimés, c’est l’histoire des rappeurs, de la cocaïne, des cures de désintox, de Courtney Love et de Lou Reed. Une ambiance un peu à la berlinoise, les créations proposées reprennent le style "destroy-undeground" qui prédomine sur les défilés ces dernières années.

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Enfants Riches Déprimés, c’est un nom ironique mais qui résume à merveille la cible d’aujourd’hui. Henry Levy a certes de l’autodérision mais aussi une forte identité et tout cela semble avoir pleinement convaincu sa (très restreinte) cible. En effet, des T-shirts aux imprimés, pour le moins banales, s’élevant à 400 euros, ça ne leur fait pas peur. Non, puisque aujourd’hui, ce qui compte le plus lorsque l’on porte une marque, c’est certes l’allure que l’on dégage mais aussi ce que cela signifie aux yeux de tous.

Un nom qui reflète l’état d’esprit de la mode d’aujourd’hui

Pourquoi on a décidé de vous en parler ? Parce que tout d’abord, c’est drôle. Mais aussi, parce que la force de ce label, c’est d’avoir su mettre des mots sur un fait que l’on observe actuellement dans la mode. Enfants Riches Déprimés, ça nous évoque un peu toutes les mannequins et stars d’aujourd’hui qui tirent la tronche, juste comme ça, car les vacances aux Bahamas c’est sûrement ennuyant. Ces personnes, dont l'ironique corde de pendu en cachemire à 7000 euros leur est certainement destinée.  Et puis, le storytelling de la marque nous évoque les 90’s, les interdits, la drogue, toujours présents dans les soirées à l’énergie sauvage qui stimule la mode depuis toujours, et la scène underground qui règne de plus en plus sur les défilés. Si la mode de l’Europe de l’Est arrive en force et que les soirées à Kiev semblent aujourd’hui s’apparenter aux nuits berlinoises, ce n’est pas insignifiant.

Le 31 juillet prochain, Henry Levy ouvrira son pop-up store à la devanture jaune citron, et au merchandising morbide à l’est de Hollywood. Drôle de contraste, mais au final, la mode n’est faite que de contrastes.

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Par Manon Baeza, publié le 18/07/2017