Edun : la marque qui s’inspire de l’Afrique sans faire de faux pas

En outre, la firme américaine tient à se distinguer avec une démarche éthique.

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Basée à New York, la firme Edun est une vraie bouffée d’oxygène dans le paysage de la mode. Et pour cause : sa façon de rendre hommage à l’Afrique ne cède pas aux clichés habituels que l’on voit (trop) souvent.

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Fondée en 2005 par Ali Hewson et son mari Bono (oui, ce Bono), la marque propose des collections qui se veulent le reflet de l’artisanat africain, tout en mettant en avant la créativité et l’esprit entrepreneurial qui animent tout le continent. L’équipe s’est récemment rendue au Kenya pour le shooting de sa dernière collection, baptisée "Karibu" ("bienvenue" en swahili), et a réalisé ce clip :

En s’associant avec des artisans et des artistes africains, la marque souhaite participer à la croissance du continent sur le long terme. Une démarche revendiquée depuis plusieurs mois, notamment par le biais de séjours réguliers sur le continent par les stylistes de la marque, qui y vont pour trouver l’inspiration. Dans la vidéo ci-dessus, on peut ainsi entendre :

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"Il est très important de voyager dans les lieux qui vous inspirent.

Pas seulement en théorie, il faut ressentir la culture. Edun veut transmettre un récit qui a du sens, en remettant l’histoire de l’Afrique au centre d’un contexte international, et avec au cœur l’envie de faire de la qualité de la meilleure des façons."

Parmi les pièces maîtresses de la collection Karibu, on retrouve une robe en popeline à l’imprimé zébré, un caban de laine tissée, et un manteau brodé de symboles traditionnels rwandais.

Interviewée par le magazine Vogue, Ali Hewson déclare :

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"Les clients sont séduits par le fait que nos produits ont un sens.

Chaque vêtement en magasin a sa propre histoire, de l’origine des matériaux utilisés au pays dans lequel il a été fabriqué, en passant par l’artisan qui s’est assuré d’en faire un produit de qualité."

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Traduit de l’anglais par Sophie Janinet

Par Damilola Animashaun, publié le 20/11/2017

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