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Mattel écoute enfin l'avis des femmes avant de sortir ses poupées, et ça paye

Publié le

par Thibault Prévost

Pour sa collection de figurines de super-héroïnes DC, Mattel a consulté des femmes et fait tester le produit par des petites filles. Une stratégie payante.

Prochaine étape : remettre les crânes à l'échelle. (© Mattel)

Barbie et Ken ont beau continuer à afficher leurs sourires plastiques en traversant leur monde idéal dans leur cabriolet rose bonbon, ils vont probablement devoir doubler la dose d'anxioliytiques pour garder la pêche. En 2016, Mattel, le géant de la poupée, père de la mythique blonde aux formes impossibles, a finalement découvert que dessiner des poupées réalistes et conforme aux souhaits de son public-cible peut être rentable.

Début mars, l'entreprise américaine lançait sur le marché les figurines de Superhero Girls, des super-héroïnes de l'univers DC dont Wonder Woman, Batgirl, Poison Ivy ou Harley Quinn. Le 25 avril, le site Quartz, reprenant les résultats financiers du premier trimestre de l'entreprise, notait l'excellent démarrage des produits, apparemment plébiscités par les petites Américaines. Une surprise pour l'industrie du jouet, accrochée à la croyance séculaire que les filles s'amusent avec des poupées et les garçons avec des super-héros. Pourquoi, alors, Mattel a-t-elle obtenu des résultats avec cette collection?

DC et Mattel, la possibilité du pire

On se doute bien que le géant du jouet n'a pas lancé cette série de poupées par simple curiosité, histoire de voire si les normes sociétales avaient évolué depuis le XXe siècle. Il y a évidemment une histoire de sous, mais pas seulement : si Mattel voit les ventes de Barbie diminuer dangereusement et s'est fait piquer les droits des princesses Disney (une franchise à 300 millions de dollars, quand même) en janvier dernier, elle s'est également taillée une solide réputation sexiste ces cinquante dernières années à coups d'initiatives gorgées de maladresses douteuses (Barbie parlante, Barbie ingénieur informatique...).

Tout comme DC, qui parvient à enchaîner les controverses avec une constance si remarquable qu'un Tumblr entier leur est désormais dédié. Un featuring entre les deux entreprises pouvait laisser craindre le pire, mais DC comme Mattel ont finalement réalisé qu'elles tenaient là l'opportunité de redorer leur image, alors que leurs industries respectives (comics et poupées) sont de plus en plus durement accusées de promouvoir une image objectifiées et irréaliste de la femme, toute héroïne qu'elle soit.

Par des filles, pour des filles

Pour Superhero Girls, Mattel y est donc allé avec des super-pincettes, en faisant tester les premières versions des figurines (sorties en octobre) par des petites filles. Résultat? Des poupées "plus mignonnes que super-héroïques", une Wonder Woman trop fine et pas assez athlétique et une Poison Ivy dotée d'une écharpe "qui la gênerait pendant un combat". Paf. La vérité sort de la bouche des enfants, encore faut-il sélectionner les bons.

Échaudés, les génies de Mattel ont donc repensé leur manière de faire des poupées en s'inspirant du corps humain, cette fois-ci, avec "des danseurs, des gymnastes et des basketteuses", ou en abandonnant l'idée – pourtant brillante, pas vrai Roger – de teindre la cape de Supergirl en rose. Une réforme totale, nécessaire pour que les enfants aient enfin l'impression de manipuler des spécimens provenant de la même espèce qu'eux.

Une fois ce premier exploit atteint, l'entreprise ne s'est pas arrêtée là : les designs validés, l'entreprise a fait appel à un panel de "féministes, blogueuses et universitaires" pour donner à leur tour leur avis sur la marchandise. Un stratégie inédite, transformée en argument de vente par Mattel, qui porte pour l'instant ses fruits. En 2016, Mattel aura donc découvert que les mieux placées pour créer des poupées pour filles sont finalement... des femmes. On progresse.

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