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Danone rachète (en partie) Michel et Augustin pour moderniser sa com'

Publié le

par Thibault Prévost

Le géant de l'agroalimentaire Danone va partiellement prendre le contrôle de la start-up française Michel et Augustin, pour s'inspirer de ses méthodes de communication.

© Michel et Augustin

Oui, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont sont bien devenus une success story économique bien française, de celles qu'un ministre de l'Economie pourrait fièrement exhiber à la cantonade et ériger en symbole d'une compétitivité retrouvée sur fond de "flexibilisation du salariat".

La start-up des "trublions du goût", comme les qualifie leur slogan, a réussi à s'imposer chez Starbucks à force de gesticulations virales, tout en véhiculant un mélange d'authenticité et de modernité pile dans l'air du temps. Une stratégie si efficace qu'elle intéresse désormais Danone.

Le géant français du lait vient en effet d'annoncer l'acquisition de 40 % du capital de l'entreprise, qui s'inscrit dans une stratégie de participation exponentielle. Pour le moment, Danone rachète ces 40 % à la holding Artémis, propriété de la famille Pinault, qui avait acheté 70% de Michel et Augustin en 2013, pour 20 millions d'euros. Une simple étape dans le plan de Danone, qui prévoit de prendre progressivement le contrôle de la start-up. Lesdits Michel et Augustin resteront eux actionnaires de l'entreprise.

Comme l'explique Le Monde, le rachat de Michel et Augustin est le symbole d'un changement de cap chez Danone : via une nouvelle structure d'investissement, Danone Manifesto Ventures, opérationnelle fin 2016. Le groupe envisage d'accompagner de jeunes start-up qui marchent pour, en retour, insuffler leurs orientations managériales (ultra-libérales) et leurs stratégies de communication (souvent tributaires d'un budget serré) dans ses activités plus anciennes. Quant à Michel et Augustin,  l'injection de capital de Danone leur permet de dormir un peu plus tranquille, en continuant à prospérer à l'étranger.

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