Brian Lichtenberg, le designer qui détourne les logos des marques de luxe

Rire gentiment de la mode, c’est le pari que s’est lancé Brian Lichtenberg en 2006.

La contrefaçon a toujours été un sujet sensible pour la mode. Dans les années 1990, l’emblématique Dapper Dan, figure phare du hip-hop d’Harlem, s’est fait connaître pour ses pièces conçues à partir de rouleaux de tissus signés Louis Vuitton, Gucci ou encore Fendi. Dans les années 2000, Brian Lichtenberg émerge avec ses pièces streetwear (abordables) aux logos détournés. Tout commence en 2006, lorsqu’il designe le sweat-shirt rouge et blanc "Litchenboro", en reprenant le code couleur et la typo des paquets de cigarettes Marlboro. Une création qui n’a pas du tout plu à la marque de tabac qui s’est empressée d’envoyer une lettre de mise en demeure le menaçant de le poursuivre en justice. Il a donc été obligé de détruire ladite collection, mais n’a pas pour autant abandonné sa démarche. Loin de là. Ses logos ironiques ont même connu un pic de popularité au milieu des années 2000. Brian n’épargne aucune des marques de luxe : Hermès, Comme des Garçons, Chanel, Gucci, Céline ou encore Balmain, toutes sont passées entre les mains du créateur.

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Le monde du luxe et la mode de rue, deux univers opposés, mais qui s’inspirent mutuellement

Le T-shirt Brianel n° 1 fut l’une de ses premières créations ; miraculeusement, la marque aux C entrelacés n’a pas engagé de poursuites. Ont alors suivi les pièces arborant des Bucci, des Féline, des Ballin et des Homiés, toutes surfant sur l’ironie. En 2007, les ventes montent en flèche et les fashionistas aux goûts pointus mêlent Hermès et Homiés : pari relevé haut la main pour Brian Lichtenberg. C’est donc un fait, le pastiche et l’humour deviennent une tendance à part entière (enfin !). Brian Lichtenberg se permet même de préciser au Guardian :"À l’époque, la façon la plus simple de montrer notre crédibilité en matière de mode, c’était de mixer une pièce originale avec de la contrefaçon." Un pied de nez empreint de légèreté qu’ont tout de suite adopté des stars tels que Rihanna, Cara Delevingne, Lily Collins, Paris Hilton ou encore A$Ap Rocky, pape de la fashion sphère.

Aujourd’hui, lorsque l’on observe d’un œil plus attentif les défilés, il semblerait que la mode ait bel et bien adopté cette tendance des logos détournés. À travers la collection automne-hiver 2017 de Balenciaga, Demna Gvasalia glisse un subtil message de soutien à Bernie Sanders, tandis que Christopher Shannon détourne le logo d’Hugo Boss, sa propre griffe, en "Loss International". Si l’on quitte le monde du luxe, on trouve, dans la même veine, les T-shirts Adidash, reprenant le sigle d’Adidas mais redesigné avec de jolies feuilles de weed, ou l’emblématique slogan "Enjoy Coca-Cola" devenu un plus polémique "Enjoy Cocaine". Alors, le génie Lichtenberg a-t-il bel et bien influencé le monde de la mode ? La question peut se poser tant le luxe s’inspire du style de la rue.

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La peur comme moteur pour Brian Lichtenberg

Une chose est sûre, pour Brian, tout cela n’était au départ qu’une sorte de jeu, jamais il n’aurait pu imaginer que sa marque prenne une telle ampleur. Toujours auprès du Guardian, il décrit ses pièces comme une "batardisation ou une mutation. Un twist sur quelque chose, sur la pop culture, sur quelque chose de familier". Il est vrai que, dans son travail, il n’y a pas vraiment de recherches approfondies sur les coupes ou les matières, cela reste des collections relativement basiques, mais qui ont le mérite de plaire. Cependant, pour faire ce qu’il fait, Brian a besoin la plupart du temps des autorisations des marques, mais les règles concernant les copyrights (et les sensibilités quant à la gestion de leur image) divergent d’une maison à l’autre et sont plus ou moins souples. Tandis que Céline a racheté, non sans humour, des foulards Féline, Beyoncé poursuivait la marque texane Feyoncé pour avoir utilisé son prénom – et par extension, sa marque. Certains sont flattés, d’autres sont outrés, tel est le fonctionnement à double tranchant du monde de la mode.

Brian Lichtenberg s’amuse de la mode, mais il est aussi un créateur à part entière. Il est notamment responsable de la confection des costumes de Lady Gaga dans Téléphone ou encore de celui de Katy Perry dans le clip "Starsstrukk" de 3OH!3 en feat avec la chanteuse. Aujourd’hui encore, le designer a peur de recevoir une lettre de poursuite judiciaire envoyée par Gucci, mais c’est cette peur qui représente le moteur de sa marque et qui nourrit son énergie. Les contrefaçons de sacoches Louis Vuitton et les ceintures double G de Gucci vendues à la sauvette se retrouveront-elles bientôt sur les podiums ? Ce serait un vrai comble, mais, finalement, plus rien ne nous surprend tant la mode a cette propension à se nourrir de tout, quitte à parfois baigner dans l’absurdité. En attendant, pour les petits rigolos, rendez-vous sur le site Sports Banger qui parodie les plus grandes marques de fringues.

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Par Manon Baeza, publié le 02/08/2017

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