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Pourquoi A$AP Rocky s'allie avec Guess Originals

Publié le

par Naomi Clément

En élaborant une collection avec Guess Originals, le rappeur rend hommage à l'âge d'or de la culture hip-hop et confirme son statut de leader d'opinion dans le monde de la mode.

La campagne tout en Polaroid de la collection Guess Originals x A$AP Rocky, dévoilée lundi 18 janvier en exclusivité <a href="https://i-d.vice.com/en_gb/article/check-out-exclusive-images-of-aap-rockys-collection-for-guess-originals" target="_blank">sur i-D</a> (© Kimi Selfridge).

A$AP Rocky avait discrètement annoncé cette collaboration en septembre dernier, tantôt via le compte Instagram de son manager Chace Infinite, tantôt via celui de son acolyte Ian Connor. Cette collaboration mixte, faite de T-shirts rayés, de teddy oversize et de jeans estampillés du logo triangulaire inversé, a finalement été officialisée la semaine dernière... et peut dans un premier temps nous paraître étrange.

En effet, en 2016, Guess, contrairement à d'autres maisons comme Supreme ou Comme des garçons, semble être l'apanage d'une clientèle située aux antipodes du hip-hop et de la street culture, et, de ce fait, ne semble pas vraiment faire écho chez la jeunesse à laquelle s'adresse Pretty Flacko. Ou devrait-on plutôt dire, ne semble plus vraiment faire écho.

Car dans les années 1980 et 1990, la marque occupe une place non négligeable dans les dressings des jeunes Américains, au même titre que Polo Sport, Tommy Hilfiger ou Calvin Klein. "L'influence de Guess était particulièrement importante à New York, expliquait récemment la journaliste Helena Yeung pour HypebeastAvec son statut de capitale de la mode aux États-Unis, la Grosse Pomme et ses myriades de sous-cultures ont réinterprété les essentiels de Guess et les ont incorporés dans leurs styles, surtout la culture hip-hop."

Voilà pourquoi Guess a plus d'une fois été citée par les rappeurs américains, du New-Yorkais Nas (qui clamait haut et fort "when I dress it’s never nothing less than Guess" dans le morceau "Represent") à l'Atlantien André 3000 ("Tu dois juste être un fly boy. Avoir un T-shirt imprimé, un jean Guess que tu as teint dans l'évier. Et quelques faux Guess – des jeans Gap sur lesquels tu aurais cousu le logo Guess", expliquait-il dans un entretien avec Rolling Stone réalisé en 2000).

Lookbook de la collection Guess Originals x A$AP Rocky.

A$AP Rocky et la mode, une histoire d'amour

Pur produit des années 1990, A$AP Rocky a ainsi connu le triomphe de Guess. En s'alliant à Paul Marciano, cofondateur et directeur de création de la marque, pour imaginer cette collection vintage (pour laquelle le photographe Kimi Selfridge vient d'ailleurs de dévoiler une campagne tout en Polaroid), le rappeur nous enfonce un peu plus dans cette nostalgie ambiante et générale pour les nineties.

Le 14 janvier dernier, lors du lancement de la collection à New York, il expliquait au site Pret-a-Reporter ;

"Je voulais faire savoir aux gosses d'aujourd'hui ce que Guess signifiait pour le hip-hop et les communautés des banlieues dans les années 1990 et fin 1980 [...] J'ai d'abord regardé dans les archives pour voir ce qui était disponible. Ensuite, je me suis concentré sur les silhouettes et les reconfigurations. Je ne voulais pas que les pièces soient coupées exactement comme à l'époque, quand elles étaient super grandes et baggy."

Lookbook de la collection A$AP Rocky x Guess Originals

Avec le recul donc, cette collaboration avec Guess semble finalement prendre tout son sens, surtout lorsqu'on sait qu'A$AP Rocky est l'un des artistes qui a le plus flirté avec le monde de la mode ces dernières années (juste après Kanye West, peut-être).

Fondateur de sa propre marque de vêtements, amant fidèle des fashion weeks, le rappeur est souvent considéré comme celui qui a érigé un pont entre les podiums et la mode "street", enchaînant les collaborations avec Jeremy Scott, Rick Owens ou Raf Simons, discutant de ses boutiques préférées avec les journalistes, exposant sa frénésie du shopping aux côtés de Rihanna dans "Fashion Killa", multipliant les références aux créateurs dans son dernier album At. Long. Last. A$AP... Bref, les exemples ne manquent pas à l'appel.

En s'alliant avec Guess Originals, A$AP Rocky confirme ainsi qu'en plus d'être un grand rappeur, il est une source d'influence majeure et un atout de taille pour les créateurs, parvenant à remettre au goût du jour une marque longtemps délaissée par la jeunesse.

La collection Guess Originals x A$AP Rocky sera disponible début février sur le site de Guess.

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