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Cinq faits qui ont écrit l'histoire d'American Apparel

Publié le

par Naomi Clément

Aussi bien connu pour ses basiques intemporels que pour ses publicités sulfureuses, American Apparel, en faillite, a été racheté et va bientôt mettre la clé sous la porte. Retour en cinq dates sur l'histoire de ce géant du textile, entre bonnes actions et fausses bonnes idées.

Une publicité d'American Apparel © American Apparel

C'est officiel : après vingt-six années d'existence et autant de polémiques, American Apparel est en faillite. La valeur marchande de l'entreprise californienne a chuté de 87% l’année dernière, et perdu environ 19,4 millions de dollars en un trimestre.

Cet échec s'explique par des dettes extravagantes, mais aussi peut-être par le départ de son fondateur Dov Charney, qui a su conférer à la marque une image forte – image quelque peu perdue depuis son remplacement par Paula Schneider l'année dernière.

Pour autant, tout n'est pas perdu pour le géant américain du textile. Loin de nous l'idée d'en faire la nécrologie donc, nous avons pensé qu'il serait de bon ton de revenir sur quelques faits marquants qui ont écrit l'histoire de la marque la plus controversée de l'an 2000. Bienvenue chez American Apparel.

1989. Et Dov Charney créa AmAp

Si elle est bien basée à Los Angeles, sous le soleil de la Californie, l'entreprise voit le jour en 1989 à Montréal, dans la fraîcheur du Québec. Son fondateur s'appelle Dov Charney, et il s'apprête à bâtir un empire.

Preuve en est : en 2006, l'entreprise est classée 308ème de la liste annuelle des 500 entreprises américaines en plus forte croissance d'Inc. Magazine, avec 440% de croissance en trois ans et des bénéfices supérieurs à 211 million de dollars pour 2005. Deux ans plus tard, The Guardian la sacre "label de l'année".

Dov Charney, devant la vitrine de son empire © Windsorstar.com

Dov Charney, en plus d’avoir fondé la marque et d’en avoir érigé les fondations, en était le gourou spirituel. La firme de Los Angeles est ainsi à son image : provocante, mordante... et dénudée (les rumeurs veulent que le fondateur se balade en sous-vêtements dans les bureaux). En témoigne ce documentaire auto-réalisé en 2011, et sobrement intitulé American Apparel Documentary Film.

2007. Cinq millions de dollars pour Woody Allen

En 2007, Woody Allen porte plainte contre American Apparel. En cause ? Des affiches publicitaires utilisant l'image du réalisateur, sans son autorisation. Elles exposent Woody Allen portant la tenue traditionnelle des Juifs hassidiques, ainsi qu'un court texte en Yiddish. Elles ont été placardées sur des panneaux géants à travers Los Angeles et New York, ainsi que sur Internet.

Face à l'utilisation de son image sans aucun accord au préalable, Woody Allen réclame 10 millions de dollars à la firme, déclarant que cette publicité porte atteinte à sa réputation. Pour tenter de réfuter cette dite réputation, Dov Charney entend alors exposer des détails sur la vie personnelle du réalisateur, qui s'est marié avec sa fille adoptive Soon-Yi Previn,  comme le rapporte le Fashion Law Wiki.

Woody Allen version American Apparel © American Apparel

En mai 2009, après deux années de procès, American Apparel est contrainte de donner raison à Woody Allen, et de lui offrir cinq millions de dollars – la moitié de ce que le réalisateur entendait recevoir.

2008. GAY IS O.K.

En 2008, American Apparel lance "Legalize Gay", une campagne qui vise à défendre le mariage homosexuel à l'aide d'une ligne de T-shirts estampillés de ce slogan : "GAY IS O.K." Avec ces T-shirts, Dov Charney espère mettre en pièces Prop 8, une proposition qui affirme que seul le mariage entre un homme et une femme doit être reconnu en Californie.

La campagne "Legalize Gay" © American Apparel

Quatre ans plus tard, American Apparel annonce la distribution de 10 000 T-shirts "Legalize Gay" à Paris, alors que le mariage pour tous est dans la tourmente. Dans un communiqué de presse, Dov Charney explique :

En Amérique, nos droits civils reposent sur ces fondations : vie, liberté et poursuite du bonheur ; la France, c'est liberté, égalité, fraternité.

Notre compagnie estime que ces principes créés par nos Pères Fondateurs nous obligent à prendre part au combat pour la liberté et la justice. Français et Américains partagent une tradition commune, celle d'appliquer la justice. Nous sommes fiers d'utiliser les ressources de notre entreprise pour soutenir cette importante bataille.

La campagne "Legalize Gay" reprend les mêmes codes que "Legalize L.A.", lancée quelques années plus tôt dans le but de défendre les travailleurs immigrés, qui composent une partie importante de la main d'œuvre d'AmAp.

2012. La tempête de l'ouragan Sandy

Lorsque l'ouragan Sandy frappe la côte Est des États-Unis au mois d'octobre 2012, American Apparel décide de mettre en place une opération légèrement douteuse. Et pour cause : la marque propose une promotion de 20% sur les 36 prochaines heures, annoncée par ce slogan :

In case you're bored during the storm (au cas où vous vous ennuyez pendant la tempête)

Peut-être Dov Charney aurait-il mieux fait de rester dans la sobriété, et de continuer sur sa lancée : comme le rappelle The Telegraph, American Apparel et la Croix Rouge américaine s'unissaient en 2005 pour récolter des fonds et venir en aide aux victimes de l'ouragan Katrina.

L'ennui selon American Apparel © American Apparel

2013. Des menstruations sur des T-shirts

Autre fait : en 2013, American Apparel dévoile une série de T-shirts intitulée Period Power, qui met à l'honneur la masturbation et la période de menstruations chez la femme. Les illustrations sont signées Petra Collins (qui figure sur la photo ci-dessous) et avaient beaucoup, beaucoup fait parler d'elles...

© American Apparel

Ces T-shirts Period Power, tout comme l'ouragan Sandy, ne sont que des exemples parmi d'autres. Nombreuses sont les actions d'American Apparel qui ont fait parler d'elles, à l'instar de la campagne "Made In Bangladesh", de ces mannequins de plastique poilues ou de l'utilisation d'actrices pornographiques comme Sasha Grey.

Outre ses basiques faciles à porter, il est clair que la force d'American Apparel réside dans son marketing publicitaire provocant – du moins, du temps de Dov Charney, car l'image de la marque semble quelque peu s'être adoucie depuis son départ. L'avenir nous dira si l'empire continuera de briller, et de créer la polémique.

Article publié le 5 octobre 2015, mis à jour le 16 janvier 2017

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