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Jamais deux sans trois. Après deux spectaculaires précédents en juillet 2018 (4,34 milliards d’euros) et juin 2017 (2,42 milliards d’euros), la commissaire européenne à la concurrence Margrethe Vestager a remis le couvert en annonçant, le 20 mars, une troisième amende salée pour Google, pour abus de position dominante. Montant de la douloureuse : 1,49 milliard d’euros.
Après les amendes pour le système d’exploitation mobile Android et le service d’achat en ligne Google Shopping, cette nouvelle sanction vise le service de publicité dite “contextuelle” du moteur de recherche, baptisé AdSense for Search. Celui-ci permet d’afficher des contenus ciblés dans le menu déroulant appelé “recherche personnalisée”, en fonction de ce que l’internaute a tapé dans la barre de recherche.
Selon Margrethe Vestager, Google a abusé de sa position quasi monopolistique sur le marché des moteurs de recherche (l’entreprise contrôlait environ 94 % du marché européen en février 2019) pour “empêcher” les services concurrents de rogner la clientèle d’AdSense for Search, de 2006 à 2016, précise la Commissaire européenne. Le moteur de recherche a successivement imposé à ses “sites partenaires” une exclusivité sur son service (entre 2006 et 2009) et obligé ses partenaires à afficher un certain nombre minimum de publicités AdSense for Search, en se réservant “les meilleurs emplacements”. Tel était donc le prix à payer pour être en affaires avec Google, du moins jusqu’en 2016.
Après les premiers soupçons de l’Union européenne sur ces pratiques anticoncurrentielles, le moteur de recherche a revu sa copie, rappelle Le Monde, et ces clauses (pas encore considérées comme abusives) ont soudainement disparu en 2016. Trop tard pour Margrethe Vestager, qui considère que le mal était déjà fait. “Le marché publicitaire est régi par de puissants effets de réseau, qui favorisent les acteurs avec la plus grande taille. Les clauses de Google ont créé un cercle vicieux”, a-t-elle conclu au moment d’annoncer la sentence. De fait, Google est aujourd’hui un titan de la publicité contextuelle : 80% du marché de la publicité contextuelle serait détenu par AdSense for Search, a justifié la commissaire lors d’une conférence de presse.
Margrethe Vestager, l’art et la manière
Avec cette troisième amende en trois ans, aux montants mirobolants pour le commun des mortels, Margrethe Vestager réalise un dernier coup d’éclat avant de terminer son mandat, théoriquement en octobre prochain, dans la foulée du scrutin européen (les 23 et 26 mai prochains). En cinq ans, elle aura radicalement modifié l’approche de la Commission européenne à la concurrence vis-à-vis des géants du Web, jusqu’ici perçus avec un mélange de méfiance et de déférence par les autorités communautaires.
Avec ces trois spectaculaires sanctions, qui obligent Google à payer plus de 8 milliards d’euros à l’Union européenne, la Danoise est devenue la figure du durcissement des politiques de régulation, notamment financières, à l’égard de ces oligopoles technologiques trop longtemps laissés tranquilles (Apple et Amazon ont aussi subi ses foudres).
Symbole de cette inflexion politique : en 2009, se remémore Le Monde, l’UE s’intéressait déjà à Google et AdSense après des plaintes de ses concurrents. Le Commissaire européen à la concurrence de l’époque, Joaquín Almunia, avait choisi de négocier avec Google pour résoudre le conflit. Trois ans plus tard, le géant américain avait poliment proposé une série de modifications, qui n’avaient rien résolu, et les deux parties s’étaient quittées bonnes amies. Rebelote en 2014, et tant pis pour les plaignants.
Interrogée sur les chantiers à venir, Margrethe Vestager (qui pourrait, selon Le Monde, se porter candidate à la succession de Jean-Claude Juncker à la présidence de la Commission) a expliqué qu’elle allait désormais “se pencher dans le détail” sur deux autres facettes de Google, tout en attendant un rapport commandé par trois experts sur l’impact global du numérique sur, on l’imagine, la santé de la concurrence.
Le 18 mars, l’élue expliquait lors d’un panel au festival américain South by Southwest (SXSW) ne pas être particulièrement hostile aux grandes entreprises de la technologie. Pour preuve : elle ne soutient pas la proposition choc de la sénatrice américaine Elizabeth Warren, qui souhaite publiquement un démantèlement des Gafam.
Google, la force de l’habitude
Chez Google, qui paye désormais plus cher en amendes qu’en taxes annuelles européennes, on semble désormais résigné à sortir le chéquier avec une régularité de métronome. Dans les heures qui ont précédé la conférence de Margrethe Vestager, l’entreprise s’est fendue d’un communiqué dans lequel Kent Walker, vice-président en charge de l’international, insiste sur les efforts faits par Google pour s’adapter au tour de vis des institutions communautaires.
“Depuis près de dix ans, nous discutons avec la Commission européenne au sujet du fonctionnement de nos produits. Durant ce processus, nous avons toujours été d’accord sur une chose : les marchés sains et prospères sont dans l’intérêt de tous”, affirme le communiqué avant de lister les différentes mesures prises par Google pour rentrer dans le rang. Google Shopping, AdSense, Google Apps, Android, Google Play, le navigateur Chrome, le moteur de recherche… Toute la gamme de produits est concernée par les mises à jour.
Une manière, une nouvelle fois, de montrer patte blanche avant la nomination d’un nouveau commissaire à la concurrence ? Possible. En attendant, la “Queen” Margrethe Vestager peut partir avec le sentiment du devoir accompli : Google paye toujours peu, mais désormais Google paye.
