"Laver le cerveau" à quelqu’un pour 29 dollars ? Il y a une start-up pour ça

The Spinner inonde votre cible par des messages publicitaires ciblés afin d’y transmettre un message subliminal.

Capture d’écran : The Spinner.

Il fallait un peu s’y attendre : si nous avons majoritairement été horrifiés de découvrir le système de manipulation politique à l’œuvre, derrière Cambridge Analytica, durant l’élection présidentielle américaine de 2016, certains, dans le monde parallèle des start-up, se sont tout simplement dit que le pouvoir d’influencer les comportements des gens était le genre de promesse qui pouvait se monnayer très cher. Ainsi naquit The Spinner, une entreprise britannique déjà surnommée "le Cambridge Analytica du sexe" et "l’Inception de la vraie vie", décortiquée le 22 janvier par le Daily Beast, dont le cœur de métier dépasse généreusement les limites du cynisme des nouvelles technologies de l’information.

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Le concept : vous voulez convaincre un proche de faire quelque chose qu’il/elle refuse, comme adopter un chien, se mettre au sport, arrêter de picoler, devenir végétarien, ne pas aller au tribunal (sic) ou se marier avec vous ? Pas de problème ! Contre 29 petits dollars, The Spinner invoque la toute-puissance des algorithmes de ciblage publicitaire de Facebook et la dirige sur votre cible en la harcelant de messages subliminaux. Résultats garantis. On n’a pas fait mieux depuis les envoûtements antiques, les philtres d’amour des caravanes de l’Oregon Trail et les marabouts de Château Rouge. Mais "l’originalité" de la méthode oblige néanmoins à s’interroger : d’accord, c’est dégueulasse, mais comment ce truc fonctionne-t-il réellement ?

Le cookie originel

Sur sa discrète page web (The Spinner, écrit le Daily Beast, se distingue par une absence quasi-totale de marketing, même sur les réseaux sociaux), la start-up détaille son fonctionnement de la manière suivante : premièrement, vous choisissez le message que vous souhaitez communiquer à votre cible, et le nom de celle-ci. The Spinner vous envoie un lien d’article "innocent", que vous transmettez à la cible par texto avec un commentaire de type "regarde ce site !" – le modus operandi de toute attaque de phishing. Le journaliste de Daily Beast, qui s’est inscrit en tant que cible, a par exemple reçu un article lambda du New York Times.

Lorsque la cible ouvre le lien, un ou plusieurs cookies viennent s’accrocher à son navigateur sans prévenir. Ces cookies appartiennent à "Revcontent, Outbrain, Exoclick, Google, Adblade, et Facebook Pixel", écrit The Daily Beast. Ces régies publicitaires sont utilisées par l’immense majorité des sites d’information pour vous proposer des catégories "Sur le Web" – vous savez, cette rubrique, généralement en bas de page, blindée d’articles aux titres putassiers qui mettent des majuscules à chaque mot.

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Dans le cas de The Spinner, ces régies de publicité dit "native" (particulièrement les géants Outbrain et Revcontent) sont les intermédiaires qui vont permettre à la start-up d’atteindre la cible partout où elle navigue. L’entreprise réunit une sélection d’articles sur un thème et les dissémine sur votre chemin de navigation Web, en pariant sur le fait qu’au bout de trois mois d’exposition à une information, cela va influer sur votre opinion. Comme Inception, mais sans garantie de résultat.

Capture d’écran : The Spinner.

Du sniper targeting sur les réseaux sociaux

Lorsque la cible ne peut pas être touchée par ces réseaux (grâce à un bon bloqueur de pub et/ou un bloqueur de cookies et traqueurs, par exemple), soit dans 30 % des cas, selon The Daily Beast, The Spinner se tourne vers Facebook et Instagram avec une technique appelée "sniper targeting", qui permet de cibler un seul individu avec des publicités. Plus cher, mais bien plus efficace – les pubs apparaissent directement dans le fil d’actualités. Pour les diffuser, rappelle néanmoins le Daily Beast, il faut avoir créé un profil personnel, une communauté ou une page d’entreprise.

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Selon le porte-parole et cofondateur de The Spinner, qui se fait appeler "Elliot Shefler", l’entreprise a donc créé près de 200 fausses pages, en restant sous les radars de Facebook. Mieux : Facebook ne fait payer les annonceurs que lorsque l’utilisateur clique. Or, dans la stratégie de The Spinner, la cible doit simplement être exposée aux titres des pubs pour être manipulée. Résultat : malgré leur coût plus élevé, les pubs sur les réseaux sociaux n’empêchent pas l’entreprise d’être rentable, assure Shefler.

Une fois la technique d’approche choisie, la cible va recevoir une sélection de 10 articles différents pendant 180 jours, annonce la page de l’entreprise. Du moins dans le cas du package dit "basique" : en payant un peu plus cher, les usagers peuvent construire une campagne de manipulation sur-mesure, dont on n’imagine même pas les finalités. Selon Shefler, "environ 400 personnes sont exposées à la campagne 'Faites Revenir Mon Ex'", qui ne fait même pas partie des options proposées sur la page principale du site. L’option "revitaliser votre vie sexuelle" est la plus populaire, assure-t-il au Daily Dot, et les clients sont exclusivement des hommes.

Selon le Daily Beast et plusieurs médias américains, le service aurait été lancé en avril, mais n’utiliserait le ciblage sur les réseaux sociaux que depuis octobre. Sur Forbes, Shefler annoncera 150 000 utilisateurs, "principalement aux États-Unis et au Canada", et 5 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2018 ; au Daily Beast, le chiffre sera curieusement réduit à 35 000.

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Capture d’écran : The Spinner.

Cynique, amoral… et légal

Est-il légal de bombarder quelqu’un de publicités ciblées avec l’intention de manipuler son opinion ? Oui… en tout cas, pour la start-up, qui ne se prive pas de l’afficher en gros sur sa page. Dans un entretien à Rolling Stone, Shefler explique qu’il incombe aux clients de prévenir leurs cibles de la manipulation en cours, afin qu’elles puissent la refuser si elles le souhaitent. Si les clients ne le font pas – évidemment que non –, c’est leur responsabilité.

Éthiquement, la question est plus épineuse. Ce qu’offre The Spinner est à mi-chemin entre une attaque de phishing, une campagne de manipulation d’opinion et… du ciblage publicitaire, similaire à celui que proposent quotidiennement les géants du Web aux annonceurs divers et variés. Un procédé amoral et pervers, peut-être, mais personne n’y trouve à redire quand il fournit la source principale de revenus de Google ou Facebook (sans même parler des multiples expériences de manipulation sociologique à grande échelle menées par le réseau social sans une once de consentement de ses utilisateurs). The Spinner transpose un modèle massif (et banalisé) à l’échelle individuelle, rien de plus – et il est fascinant d’observer qu’immédiatement, nous sommes tous mal à l’aise.

Autre question essentielle : est-ce que ça fonctionne ? Impossible à dire. Après plusieurs semaines d’attente, le journaliste du Daily Beast, qui avait souscrit au programme "Get Your Kid A Dog !" attend toujours de recevoir des articles de type "12 Reasons Why Your Family Should Get A Dog". À l’inverse, le blogueur Rich Leigh, qui testait le service en juillet après avoir douté sur l’existence du service, voyait bel et bien apparaître les publicités en question.

Une simple coïncidence ? Shefler lui-même avoue qu’il n’en sait rien. Il est là, explique-t-il à Forbes, pour livrer les pubs ciblées à la fréquence promise, le reste appartient aux impénétrables voies des Internets. De toute manière, il sait que personne ne viendra se plaindre si ça ne fonctionne pas : "qui va se plaindre ? Vous faites partie d’une conspiration", assène-t-il. Rassurons-nous, le service n’est pas disponible en Europe – et rien que pour ce genre de truc, nous devrions tous allumer un cierge à la gloire du RGPD et de ses apôtres.

Quelque chose de pourri au royaume d’Internet

Derrière son apparent cynisme, "Elliot Shefler" sait que son business est indéfendable (résumons-le sans ambage : la majorité des clients du service l’utilise en pensant manipuler leur conjointe afin qu’elle couche plus souvent, ou différemment, avec eux, à des années-lumière de leur consentement). À en croire les médias américains qui se sont penchés sur la question, il n’existe aucune photo de lui en ligne – Forbes l’a photographié, mais de dos. Il se décrit comme Israëlo-Turc, indique tour à tour vivre à LA, Londres et Berlin, explique travailler pour une boîte de pub qui possède The Spinner (sans en dévoiler le nom) après un passage par l’industrie des paris en ligne, répond aux interviews via un numéro privé. La seule adresse postale connue de The Spinner est une boîte aux lettres londonienne, disparue depuis. Le whois du site est totalement (et délibérément) opaque.

En remontant la piste des plusieurs (faux) comptes Twitter qui parlaient très tôt de The Spinner, le Daily Beast lie l’entreprise à une autre histoire abracadabrantesque de l’écosystème mobile, Burn Money. En 2014, cette application proposait aux utilisateurs de payer entre 1 et 100 dollars pour voir l’équivalent en billets de banque se consumer lentement sur leur écran de téléphone. Elle sera bannie d’Android en 2015 après avoir annoncé une levée de fonds de 3 millions de dollars, enfin le genre d’histoire tordue que seule la bulle Internet peut générer.

Au fond, The Spinner importe-t-il réellement, au-delà de ce qu’il dit des pires possibilités d’instrumentalisation des algorithmes et de la pourriture qui règne à l’intersection d’Internet et de la cupidité ? Pas certain. Son existence seule est un désespérant signe de notre temps. Qu’elle profite d’une éphémère couverture médiatique : comme tant de concepts bullshit qui l’ont précédé, elle retournera bientôt à la poussière primordiale des start-up.

Par Thibault Prévost, publié le 23/01/2019

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