Sur le front du streaming, Spotify creuse l'écart mais Apple Music tient bon

Après l'annonce des bons chiffres d'Apple de la semaine dernière, Spotify a tenu à rappeler qui est le patron. La plateforme de streaming suédoise a ainsi annoncé avoir 40 millions d'abonnés payants.

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Tandis que vous êtes confortablement assis, en train de vous demander ce qu'il faut penser du nouveau morceau de Justice ou bien ce que Miley Cyrus peut bien f**tre dans une série aux côtés de Woody Allen, vous êtes loin d'imaginer qu'une guerre fait rage, à la fois si loin et si proche de vous. C'est une bataille sans merci qui se déroule sur le front d'Internet  et qui fait rage à base de charges frontales par devant, comme de p'tits-coups-tordus-par-derrière. Sans le vouloir, vous y participez même sans doute : c'est la guerre du streaming. Et d'après les derniers rapports du front, il semblerait que Spotify prenne l'avantage.

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Mercredi 14 septembre, Daniel Ek, PDG de Spotify, a annoncé dans un tweet aussi bref que victorieux que sa plateforme de streaming a désormais dépassé les 40 millions d'utilisateurs payants — une information sitôt confirmée par le site 9to5Mac.

"40 est le nouveau 30. Millions."

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Spotify : 10 millions d'abonnés de plus depuis mars

Une bien belle marge de progression (+ 33,3 % en six mois), lorsqu'on considère qu'en mars dernier, la firme suédoise revendiquait 30 millions d'abonnés... et existe depuis 2008. Elle se targuait d'ailleurs en juin d'être à la tête de 100 millions d'utilisateurs actifs, gratuits comme payant. Six mois plus tard, il s'agit d'un gain de 10 millions d'abonnés de plus, soit beaucoup plus que ses concurrents sur la même période...

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... En premier rang desquels on retrouve Apple Music, très vite surnommé "Spotify killer" à son lancement en juin 2015. Une volonté affichée de la compagnie de Cupertino d'abandonner le modèle du téléchargement d'iTunes, désormais archaïque au vu des comportements des auditeurs, et de lui privilégier le très juteux marché du streaming, nouvel Eldorado de l'industrie de la musique.

Apple Music : 4 millions d'abonnés de plus

Point communication. Si Daniel Ek s'est exprimé sur le nombre d'abonnés de Spotify cette semaine, c'est à coup sûr parce que l'entreprise de Californie a annoncé lors de sa keynote de la rentrée qu'Apple Music a désormais 17 millions d'abonnés payants, soit quatre millions de plus qu'en mars 2016. Une croissance d'environ 30,8 % sur la même période – soit un poil moins que son ennemi juré.

Sa stratégie pour se différencier ? Tout comme Tidal, proposer à ses fidèles abonnés des exclusivités d'artistes très hype tels Drake, Frank Ocean, Chance The Rapper – ou encore le documentaire autour de la dernière tournée de Taylor "cash machine" Swift.

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Les fans victimes des exclusivités d'Apple Music

Or les premières victimes des exclusivités d'artistes ne sont pas les actionnaires du camp d'en face, car Spotify continue sa progression : il s'agit des fans de musique qui payent un abonnement à un acteur du marché et pas un autre, et se retrouvent donc privés de l'album de l'une de leurs stars préférées si elle choisit une autre plateforme de diffusion. Avec un brin de mauvais esprit, on peut résumer les choses comme suit : davantage qu'une victime collatérale, le fan est carrément puni d'avoir payé chez la concurrence.

La plateforme de streaming de la marque à la pomme a même fait sa signature de la proximité avec les artistes et s'est offert les services de Taylor Swift (et, dans une moindre mesure, de Drake et de Future) pour un spot de pub comique, où la pop star fait mine de se viander en pleine séance de running – oui, cette même pop star qui avait fait une esclandre contre Apple Music un an plus tôt... et retiré son catalogue entier de Spotify en 2014.

La "vengeance" de Spotify

La réplique, sournoise, de Spotify aux exclusivités chipées par Apple ne s'est guère fait attendre. D'après des informations de Bloomberg, la compagnie de streaming suédoise "enterre" au fin fond de son service les artistes qui signent des contrats d'exclusivité avec Apple Music. Elle rendrait ces musiciens plus difficiles à trouver et ne les inclurait guère dans les playlists mises en avant sur sa homepage. Et que dire de la disparition soudaine de Blonde, le dernier album de Frank Ocean ?

Si cette volonté de châtier les artistes un peu trop copains avec la compagnie de l'iPhone ont été démenties par Spotify, l'entreprise scandinave a refusé de répondre à des questions relatives à ce qui est largement considéré comme une "vengeance" contre ces artistes qui lui préféreraient Apple Music. Non mais.

Alors qu'il a tenté par le passé de faire son beurre grâce à des exclus (il était notamment le seul à détenir le catalogue de Led Zeppelin pendant deux ans), Spotify laisse désormais le système desl'exclusivité aux autres. Et prive ses abonnés de la fraîcheur des nouvelles sorties d'Adele, de Coldplay, de Future, de Drake, de Beyoncé, de Rihanna et de Kanye West (entre autres). Mais il semble ne pas en avoir besoin : en acquérant enfin le catalogue des Beatles, à la Noël 2015, il  a généré 70 millions d'écoutes en quatre jours sur la plateforme. Pas mal.

Or Spotify ferait mieux de flatter les musiciens dans le sens du poil : à nombre de streams égal, Spotify paye toujours moins bien les artistes que la majorité des autres plateformes de streaming. Et, pour être juste, il convient de rappeler que si Spotify est leader mondial de l'écoute en ligne, il a sept ans d'avance sur Apple Music.

Tidal racheté par Apple ?

Il faut aussi évoquer la fortune sur laquelle le mastodonte Apple est assis et sur lequel il pourrait s'appuyer pour organiser le rachat de Tidal – une information du Wall Street Journal qui pourrait s'avérer exacte, tant le service de streaming de Jay-Z lui coûte cher. Apple Music gagnerait alors 4,2 millions d'abonnés, selon les chiffres de la plateforme qui détient le catalogue du regretté Prince.

Reste un problème pour Spotify : l'entreprise n'a toujours pas enregistré la moindre année de bénéfice et dépense la majorité de son chiffre d'affaires à rémunérer les ayants droit. Mercredi 14 septembre, son responsable de la monétisation, Jeff Levick, a indiqué son départ dans une note sur Medium. À aucun moment il n'évoque cet échec, toujours insurmontable.

Par Théo Chapuis, publié le 15/09/2016

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