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Concerts, festivals : comment le "naming" s'est incrusté sur scène

Publié le

par Théo Chapuis

Le Palais Omnisport de Paris Bercy est devenu l'AccorHotels Arena, le mois dernier. L'occasion de se rappeler que le "naming" est entré de plain-pied dans le domaine de la musique, après s'être attaqué au sport.

"Chérie, ce soir j't'emmène à l'AccorHotels Arena" (<a href="http://www.accorhotelsarena.com/fr/arena/la-nouvelle-experience" target="_blank">Source</a>)

Le "naming", c'est cette pratique qui voit une marque apposer son nom à un événement, une structure, un lieu. Vous l'avez déjà rencontrée dans le domaine du sport : les amateurs de rugby connaissent le "Top 14 Orange", rebaptisé ainsi en 2008. De 1993 à 2014, le tournoi de tennis féminin "GDF Suez" faisait s'affronter les plus grandes joueuses du classement WTA.

Autre exemple en ovalie : la "coupe Heineken", désormais simple coupe d'Europe de rugby – même si elle fut alors rebaptisée "H Cup" en France à cause de la Loi Evin. En 2011, c'est le Palais des sports de Rouen qui se voyait nommé Kindarena (merci Ferrero). Pendant ce temps, le stade de l'équipe de rugby de Lyon prenait le doux nom de Matmut Stadium.

Récemment, le naming s'est invité dans l'actualité d'un domaine qui dépasse celui des prouesses sportives. Inauguré en février 1984, le célèbre Palais Omnisports Paris Bercy (POPB) s'est vu officiellement renommer AccorHotels Arena en octobre 2015. Écrin dédié aux shows de poids-lourds de l'industrie comme Madonna, Johnny ou David Guetta prochainement, deuxième plus grande salle de spectacle de France (après l'Arena du stade Pierre Mauroy à Lille) avec désormais 20 300 places contre 17 000 précédemment... C'est peu dire que le lieu est une prise de choix pour le premier opérateur hôtelier européen (et sixième mondial) : outre la vitrine étincelante qu'AccorHotels se paye, elle s'offre la possibilité de caresser ses clients dans le sens du poil en leur fournissant quelques avantages divers tentés par un événement sis dans l'enceinte du lieu.

En quelques années, la France semble avoir comblé une partie de son retard par rapport à ses voisins. Comme nous le rappelle francetv info, si le naming peut gêner chez nous, il est considérablement plus ancré dans la culture américaine, où de gigantesques arènes de spectacle se nomment Home Depot Center, Pizza Hut Park, Gillette Stadium et autre Toyota Park.

Olivier Monna, responsable de la formation de "stadium manager" pour le Centre de droit et d'économie du sport (CDES) estime auprès de francetv info que la France accuse d'un "retard" dans ce domaine : "Les États-Unis ont trente ans d'avance sur nous, l'Allemagne et l'Angleterre vingt. En Suède, ils en sont même à faire du naming sur des petites salles de hockey de 4 000 places." 

Musiques actuelles cherchent financements

Selon Emmanuel Négrier, chercheur au CNRS, il a toujours existé "une plus grande distance des musiques "amplifiées" à l'égard des financements publics". Co-auteur des Nouveaux Territoires des Festivals avec Marie-Thérèse Jourda, le chercheur explique qu'il a bien fallu trouver des sources de financement quelques part :

Par contrecoup, [les musiques actuelles] sont, plus que d’autres esthétiques, sous la pression des autres ressources : la billetterie, le merchandising, le sponsoring et le mécénat, sous toutes ses formes, dont le naming. Le processus créatif est fait, beaucoup plus que dans les musiques savantes, d’interactions et d’intérêts croisés avec l’industrie.

Le POPB a changé de patronyme en vertu d'un contrat de naming qui devrait rapporter, selon Les Échos, entre 41,5 millions et 83 millions d’euros à la Ville de Paris sur une période de dix ans – terme de ce contrat renouvelable une fois pour cinq ans. Dans le domaine du sport, c'est un prix modeste : lorsque le stade de Manchester City a été rebaptisé du nom d'Etihad Airways en juillet 2011, c'est 46 millions d'euros annuels qu'il rapportait au club.

Approuvée par les voix de la droite au Conseil de Paris, cette décision a hérissé les poils de la gauche : Verts, communistes et Front de gauche ont voté contre. Dans un communiqué, les communistes estimaient que "cette dénomination est symptomatique de la marchandisation du patrimoine sportif et culturel". Et il sera difficile de prouver qu'ils ont tort.

"Un moindre mal"

Cela fait de nombreuses années que les festivals de musique ont franchi le pas. Parmi eux, le festival itinérant Red Bull Music Academy (RBMA) initie son édition parisienne en ce moment-même. On compte également la Nuit SFR Live, le Get Loud de Converse ou encore les fameux Pression Live et Greenroom, pendants musicaux des houblonneurs Kronenbourg et Heineken. Autre exemple : celui du Printemps de Bourges, l'institution musicale du Cher, devenue le Printemps de Bourges Crédit Mutuel depuis 2011 (mais que personne n'appelle vraiment comme ça, soyons honnêtes).

En France, Les Inrocks ont été parmi les premiers à associer leur nom à celui d'un sponsor pour leur festival annuel : en 2010, il se nomme donc "Les Inrocks Black XS", du nom du parfum éponyme. En 2012, Les Inrocks roulent avec le secteur automobile pour devenir "Les Inrocks Volkswagen". C'est désormais sous le nom "Les Inrocks Philips" que se produit le festival.

On voit bien qu'aucune cohérence entre marque et musique n'est requise a priori. Après tout, comme l'explique Emmanuel Négrier, une association "marque/festival" qui ne va pas de pair "peut bien sûr agacer si elle est tapageuse, intrusive, si elle n’est pas perçue dans le cadre de la tolérance", mais dans l'ensemble, "souvent perçue comme un moindre mal, la présence des sponsors est une affaire". Quoi qu'il arrive.

Chargé de la communication du groupe Kronenbourg, Philippe Collinet martelait encore auprès d'une consœur de Slate voici deux ans qu'il n'y a "aucune lisibilité pour le consommateur, aucun lien entre Pression Live et Kronenbourg".

Il faut dire que la position de l'alcoolier n'est pas évidente : il s'agit de brouiller les pistes tout en restant identifiable. Et de fait, aucune mention de la marque de bière n'entache les encarts de communication de Pression Live. Seuls le code couleur, le damier et la typo jaune d'or relient le médiator logo de Pression Live à Kronenbourg. Encore une fois, c'est cette bonne vieille loi Evin qui empêche les vendeurs de bière de poser fièrement leur logo par dessus celui de leur festival – même schéma pour Heineken et son Greenroom. Or, la marque reste visible pour le consommateur :

Le but, c'est que l'image de la marque soit "in", qu'elle soit dans le coup. Elle se positionne au cœur de l'actualité musicale auprès d'un public de consommateurs susceptibles de consommer son produit.

Marine Serpault sait de quoi elle parle : elle était programmatrice de la scène Pression Live du Printemps de Bourges entre 2009 et 2011, pour lequel elle affirme n'avoir "jamais subi de pression [sans jeu de mots, ndlr] sur la ligne artistique". Une seule consigne : proscrire les DJ sets au profit des groupes :"Je devais choisir des bands" – l'univers fait de platines de la musique électronique étant propriété tacite de Heineken. De fait, elle connaît les habitudes des consommateurs du milieu :

Kronenbourg a bien compris que le milieu de la nuit, de la fête, des festivals, c'était l'un des endroits où on vend le plus de bières. C'est donc pour ça qu'ils achètent un droit de visibilité ainsi qu'un droit de programmation, tout comme Greenroom.

Batterie, clavier, basses et guitares... il y a jusqu'aux instruments pour s'orner des couleurs de la marque sur la scène Pression Live (Crédits image : Pression Live)

"Fête = bière" semble être une équation à l'exactitude vérifiée depuis l'aube des temps. Du haut de son expérience sur les grands rassemblements musicaux en France, Emmanuel Négrier valide l'argumentaire de la programmatrice :

Comment ne pas imaginer qu’il y a là une scène idéale pour valoriser une marque auprès des individus et de leurs réseaux ? En outre, dans l’enthousiasme du moment, des barrières à l’égard de la consommation peuvent tomber, même si les produits en question ne sont pas nécessairement incitatifs dans l’instant : le prix de 25 cl de bière dans un festival au naming de brasseur est au contraire souvent assez élevé...

Compléter l'expérience du spectateur

Le naming est chose courante durant les festivals d'été. Main Square Festival d'Arras, Eurockéennes de Belfort, I Love Techno de Montpellier... Chacun de ces festivals érige une scène Greenroom, du nom de la plateforme musicale de Heineken sur Internet. Il en va de même des scènes Pression Live à Rock en Seine, au Printemps de Bourges...

Sur le programme des Francofolies édition 2014, ci-dessous (et par ici), on compte des plateaux proposés par France Inter, Crédit Mutuel, des lauréats Ricard S.A Live Music, des artistes Pression Live, des artistes SFR Jeunes Talents, ainsi qu'une "soirée spéciale anniversaire avec Renault©"...

À découvrir <a href="http://pressionlive.com/evenement/francofolies-2014/" target="_blank">ici</a> en grand format

Mais le festivalier en souffre-t-il pour autant ? D'après une étude réalisée par Havas Sports & Entertainment sur six festivals d'Europe, non. Celle-ci relève que si 11,3% du panel de festivaliers interrogé "trouve un intérêt pour les publicités", les festivaliers sont par ailleurs "davantage réceptifs aux marques investies sur les festivals qui leur proposent une réelle expérience". Sébastien Perrier, directeur associé chez Havas Sports & Entertainment, détaille les chiffres de son étude :

65.2% pensent en effet que ces activations leur apportent un vrai plus et améliorent leur vécu sur les festivals et 85% déclarent avoir aimé les stands de partenaires visités. [...] Il ressort également de cette étude que 36% des festivaliers déclarent qu’ils seraient plus sensibles à la marque et achèteraient davantage suite à l’animation proposée.

Le modèle de l'affichage publicitaire classique ne fonctionne plus et le consommateur attend désormais de la marque qu'elle soit bonne conseillère. Là où cette stratégie marketing a des chances de fonctionner auprès du consommateur, c'est lorsqu'elle complète l'expérience du spectateur. Marine Serpault est formelle : "Le branding doit être apparent sur quelque chose qui sera utile au spectateur", et d'expliquer qu'aux Vieilles Charrues, festival dénué de scène Pression Live, Kronenbourg maquille "les colliers qui accompagnent le programme des festivaliers" de son logo à damier.

Les artistes plus réticents que le public

De fait, lorsque Marine Serpault s'occupait de la programmation de Pression Live, ce n'étaient pas les spectateurs qui rechignaient à venir danser devant la scène estampillée Pression Live, mais les artistes : "Le fait que la scène soit brandée aux couleurs Kronenbourg n'avait pas l'air de déranger les spectateurs, mais plutôt les groupes... Au début, il a fallu les convaincre de venir jouer, mais d'année en année les retours se sont faits meilleurs."

Selon Emmanuel Négrier, non seulement c'est bel et bien la tendance, mais elle s'implante dans la durée : d'après le chercheur, c'est toute l'industrie qui doit repenser son modèle et sa façon de produire des œuvres : "Les artistes sont de plus en plus orientés vers l’événement non seulement comme source de visibilité de leurs disques, mais comme source de revenu direct. Par un retournement historique, le disque est devenu le produit d’appel, en quelque sorte."

Une défaite de l'art pour certains, un nouveau modèle financier pour les autres.

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