La marque Fubu renaît de ses cendres

Après des années de galère, la marque culte des années 1990 est de retour grâce à une stratégie millimétrée.

Marque iconique des années 1990, intimement liée au milieu du hip-hop, Fubu a peu à peu disparu des radars à l’aube des années 2000. La faute à une stratégie hasardeuse, qui s’est quelque peu éloignée des valeurs de base qui faisaient la force de la marque de vêtements et de lifestyle. Mais en ce début d’année 2019, les propriétaires de Fubu ont réussi un véritable tour de force en remettant l’entreprise au top de la hype, comme le relate Complex dans un article des plus pertinents.

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Contrairement à certaines stratégies qui consistent à ne produire qu’en petite quantité pour créer la demande et une forme d’exclusivité, Fubu a saturé le marché au début des années 2000. "La plus grande erreur que nous avons commise a été d’acheter plus de stocks que nécessaire", explique aujourd’hui Daymond John, l’un des fondateurs de l’entreprise en 1992 avec ses amis J. Alexander Martin, Keith Perrin et Karl Brown.

Une marque ancrée dans la culture hip-hop

La marque – qui signifie "For Us, By Us" –, à son apogée à la fin des nineties, a très rapidement décliné. Entre autres causes de ce déclin, des deals hasardeux comme avec Gap ou encore une collaboration avec des groupes pop comme le boys band *NSYNC – celui de Justin Timberlake. L’image renvoyée par la marque en a immédiatement pâti, et les entrepreneurs branchés de ce milieu fourmillant du rap sont devenus ringards.

C’est donc fort logiquement que la boîte s’est retirée du marché américain dès 2003. Pourtant, au plus fort de son succès, la marque disposait de plus de 5 000 magasins aux quatre coins du globe et pesait plus de 350 millions de dollars en ventes annuelles à travers le monde.

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Mais l’impact culturel de Fubu, considérable dans les années 1990, est resté gravé dans les mémoires. En témoigne la chanson "FUBU" de Solange sur son magnifique album A Seat at the Table en 2016. Plus récemment, c’est la série de Donald Glover (aka Childish Gambino), Atlanta, qui a consacré un épisode entier (également intitulé "FUBU") à la marque iconique.

Mais comme le souligne l’article de Complex, Fubu n’a jamais vraiment réussi à profiter de ces opportunités. Il y a bien eu des tentatives de relance au cours de ces deux dernières années, grâce à des collaborations avec des marques telles que Puma, Pyer Moss et Urban Outfitters. Des pseudo come-back qui ont davantage fait figure de coups d’épée dans l’eau.

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Durant tout ce temps, la marque préférée de LL Cool J est cependant restée active à l’étranger, dans des pays comme l’Afrique du Sud, le Japon, la Chine, l’Arabie saoudite et la Corée, où Fubu est souvent perçue comme une marque pour skateurs. "Je pense qu’à l’étranger, on respecte et on valorise la culture hip-hop américaine, et Fubu est synonyme de hip-hop et de streetwear", déclare à ce propos Daymond John.

De meilleures collaborations pour mieux revenir

À force de persévérance, Fubu a fini par trouver le collaborateur idéal : Century 21 (la marque de vêtements hein, pas les agences immobilières).

L’entreprise new-yorkaise s’adresse aux jeunes consommateurs intéressés par le streetwear, le vintage et une sélection de pièces de créateurs à prix réduits. En d’autres mots, le public idéal pour Fubu qui compte bien tirer profit de ce nouveau partenariat.

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La collection Fubu x Century 21, intitulée "Can’t Resist a Classic" a été lancée le 1er mars dernier. Elle comprend notamment des sweats à capuche et des pulls molletonnés rétros portant le logo Fubu, en accord avec l’esprit originel de la marque. L’objectif principal est désormais de développer l’activité sur le site d’e-commerce de Fubu, mais ce n’est pas tout.

Une diversification surprenante

Il y aura également des hôtels Fubu, des sous-vêtements, des lunettes, une ligne pour femmes, Fubu Radio et Fubu TV, ainsi que trois magasins de téléphonie mobile ("Fubu Mobile") à Brooklyn. "Nous pensons que nous n’avons pas encore exploité tout le potentiel de Fubu", avance Karl Brown. "Fubu n’est pas seulement une ligne de vêtements. […] C’est un style de vie qui peut concerner de nombreuses catégories."

Contrairement à beaucoup de leurs homologues entrepreneurs, les fondateurs de Fubu sont toujours propriétaires de leur marque. Mieux, ils ont acquis entre-temps Coogi et la licence Kappa en Amérique du Nord. De quoi étoffer un peu plus leur vaste catalogue d’activités.

Pourtant, le contrat signé avec le géant Samsung en 1995 aurait pu mettre tous leurs plans à l’eau. "Lorsque nous avons signé notre accord avec Samsung, ils nous ont dit que si nous gagnions 5 millions de dollars la première année, nous pourrions garder notre nom. Un an plus tard, nous avions fait 30 millions de dollars", raconte Karl Brown. "C’est comme si nous avions signé un contrat d’enregistrement. Ils ont fabriqué nos produits, mais nous sommes restés maîtres de notre business."

Par Guillaume Narduzzi, publié le 05/03/2019

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