Booba a décidément une bien étrange définition du terme “retraite”. Lui qui annonçait vouloir tirer sa révérence après la sortie de son dixième album, Ultra, n’a finalement pas pu se résoudre à raccrocher. Véritable accro de la musique et du business, il continue chaque jour d’œuvrer au développement du rap et de la culture hip-hop. En plus de sa longévité unique dans le game, sa productivité folle et sa frénésie avant-gardiste pour les NFT, le rappeur a également à cœur d’assurer la relève du rap français. C’est ce qu’il a toujours fait au travers son label 92i et ses nombreuses cellules dont Tallac Records et 7 Corp, et c’est l’idéal qu’il poursuit plus que jamais aujourd’hui avec sa nouvelle structure distribuée par Because Music, Piraterie Music.
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La Piraterie, avant d’être le nom du nouveau compte Instagram officiel de Booba, c’est d’abord une marque de vêtements, celle qui a succédé à Ünkut et dont le Duc est l’égérie et le représentant. Les pirates, ou ratpis, c’est aussi le nom qu’il a affectueusement donné à ses fans. Plus qu’un mot employé à foison dans son jargon quotidien, la piraterie, c’est un état d’esprit. Une philosophie marginale qui, à terme, a donné naissance à un nouveau vivier de talents.
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Piraterie Music, une nouvelle forme d’indépendance
Booba qui développe des artistes, ça ne date pas d’hier : Kaaris, Damso, Shay, SDM… Nombreux sont ceux qui ont vu leur carrière lancée au sein du 92I. C’est alors qu’en 2019, il décide de donner les rênes d’une nouvelle cellule indé à Ibou, l’un de ses plus fidèles acolytes et homme de l’ombre. “C’est un mec de terrain”, affirme Balthazar, le directeur marketing de Because. “Pour Booba, c’était une manière de lui passer le flambeau pour le remercier tout en poursuivant sa volonté d’indépendance”. Mis à flot il y a à peine plus d’un an, le navire de La Piraterie tient déjà son équipage : le capitaine Kopp et ses deux moussaillons, les rappeurs JSX et Dala.
On découvre d’abord le premier, signé en octobre 2020, sur le clip de “Mona Lisa”. Né à Aubervilliers et pur produit du 93 qui rappe “la vraie vie”, JSX se démarque par sa voix rauque écorchée, sa diction particulière, son flow agressif et ses vibes entre saleté et mélancolie. Son acolyte Dala a rejoint le navire en mars 2020. Actif dans le rap depuis plus de 11 ans dans son quartier de Mantes-la-Jolie, on le retrouve également sur le titre “Vue sur la mer”, issu du dixième album de Booba. Porteur d’un rap plus sombre, moins ouvert et très incisif, il a attendu le meilleur moment pour lancer sa carrière en s’associant avec celui qu’il a le plus écouté dans sa jeunesse. Heureux de cette signature, le rappeur du 7-8 confie : “C’est motivant et c’est une fierté pour moi d’avoir quelqu’un d’aussi grand qui croit en moi et qui m’aide à avancer pierre par pierre”.
En effet, au sein de La Piraterie tout comme dans ses autres écuries musicales, c’est Booba qui endosse le rôle de directeur artistique principal.
“C’est là-dedans qu’il est très bon et je pense qu’il l’a montré avec les différentes signatures du 92i. Il reçoit énormément d’instrus et écoute tout pour diriger au mieux ses artistes. C’est lui qui va leur dire quels prods seront les plus appropriées pour leurs univers. Il va aussi les aider dans la direction d’écriture et le choix des thématiques. Concrètement, c’est lui qui dirige absolument tout sur le plan artistique. Because est le distributeur, mais c’est bien les producteurs qui prennent toutes les décisions et Booba qui dicte les règles.”
“Il est présent et me donne énormément de conseils tous les jours”, confirme JSX. “Il m’a beaucoup guidé sur mon utilisation de l’autotune”, ajoute Dala. “Booba, c’est le numéro 1, c’est un visionnaire et quand il donne des conseils, tu es obligé d’écouter“.
Plus encore que l’indépendance, le mot d’ordre de Piraterie Music c’est de ne jamais faire comme les autres et agir hors du cadre des règles traditionnelles des maisons de disques “À l’inverse des stratégies souvent carrées et calculées des maisons de disques, lui, ne va pas hésiter à tout renverser si c’est pour le meilleur”, confesse Balthazar. Comme un vrai pirate, comprenez que si, demain, il décide de sortir un son par jour pendant une semaine, il le fera sans aucune hésitation. “Du haut de ses plus de 25 ans de carrière, il a constaté que les modes de consommation de la musique ont changé, que les artistes vivent à l’ère de la liberté créative et qu’ils pouvaient tout se permettre. Il sait aussi qu’il peut être un véritable accélérateur pour les artistes donc, il joue cette carte à fond”.
Exemple concret pour illustrer sa méthode de travail, la sortie récente du morceau “PRT”. D’après les cadres du label, Booba a chamboulé les plannings de sorties initialement prévus pour JSX et Dala à la dernière minute. Il a tout simplement estimé qu’il était trop tôt pour envoyer les cartouches de ses artistes et qu’ils avaient besoin d’un petit coup de pouce supplémentaire avant de pouvoir sortir l’artillerie lourde. C’est alors qu’est sorti, il y a quelques semaines, le morceau “PRT”. Cet hymne à la Piraterie réunit le capitaine du navire, Booba et ses pirates JSX et Dala.
Galvanisé par la force donnée par son boss, JSX a rapidement enchaîné, dès le premier vendredi de 2022, avec la sortie de son dernier clip, “Anarchie”. Un morceau sombre dans lequel le rappeur laisse s’exprimer toute sa hargne parolière et la noirceur de sa plume.
Imprévue au départ, la stratégie a payé puisque “PRT” a cartonné dans les charts avec déjà plus d’un million de streams rien que sur Spotify. Preuve que ce titre a mis davantage de lumière sur ces deux artistes encore inconnus du grand public, le morceau de JSX sorti par la suite a réalisé un démarrage commercial tonitruant avec un total de 500 000 streams en un week-end. Un véritable hold-up de pirate qui témoigne de la puissance commerciale de Booba et Piraterie Music.
La Piraterie, un raz de marée commercial
À l’heure ou les artistes de Piraterie Music n’ont pour le moment dévoilé que des singles, la vision du Duc s’est avérée juste de bout en bout. Chaque titre lâché sous l’étiquette de son nouveau label a réalisé des prouesses commerciales. Prenons par exemple “Pompéi” : la collaboration entre JSX et Booba et premier titre sorti chez Piraterie Music est déjà certifié OR avec plus de 15 000 000 d’écoutes en streaming.
Avec ses cinq autres titres sortis depuis, il cumule un total ahurissant pour un artiste de sa trempe, avec plus de 40 000 000 de streams et 15 000 000 de vues sur YouTube. Chiffres auxquels on peut additionner ceux du single “Mona Lisa”, leur duo présent l’album Ultra certifié single de diamant. Avec plus de 80 000 000 de streams, le titre figure dans le top 10 des morceaux les plus écoutés en France en 2021. Le clip éponyme quant à lui cumule près de 60 000 000 de vues sur YouTube. “Ce single représente ma détermination, il m’a donné la force d’arriver là où j’en suis et j’en suis fier”, affirme JSX.
Dala, de son côté, cumule un total de 8 000 000 de streams rien que sur ses freestyles et dépasse les 10 000 000 d’écoute sur son feat avec Booba, “Vue sur la mer”. “C’est motivant et ça donne envie d’aller encore plus loin. Mes ambitions, c’est de faire le boulot, de faire la bonne musique que j’aime et qui plaît aux gens”, confie le natif des Yvelines.
Après une flopée de singles balancée en 2021, ne soyez donc pas surpris de voir débarquer cette année les projets solo respectifs de Dala et JSX. Mais pas seulement, car si on en croit les propos du directeur marketing du label, La Piraterie et le 92i promettent de déferler tel un raz-de-marée sur le rap français : “Attendez-vous à des connexions futures entre les artistes de la Piraterie et du 92i, mais aussi avec d’autres artistes proches de Booba. Parce que même s’ils ne font pas de business ensemble, ça reste la famille”, prévient-il. Pour ceux qui en doutaient encore, non, la Piraterie n’est jamais finie. Mieux encore, elle ne fait que commencer.
