Pourquoi Dov Charney a été renvoyé d'American Apparel

Fondateur et PDG de la fameuse firme californienne, aussi bien connue pour ses T-shirts que pour ses sulfureuses publicités, Dov Charney vient d'être démis de ses fonctions. Un coup dur pour celui qui était jusqu'ici resté intouchable, malgré ses multiples frasques. 

Dov Charney © Windsorstar.com

Dov Charney © Windsorstar.com

Une nouvelle vague vient d'agiter le microcosme déjà (tant) controversé d'American Apparel. Dans la nuit du mercredi 18 au jeudi 19 juin, le conseil d'administration de la compagnie publiait une déclaration annonçant le renvoi de Dov Charney. Celui-là même qui avait fondé la marque de textile en 1989, et qui en avait édicté les grandes directives : faire en sorte que tous ses produits soient "made in Los Angeles", s'engager auprès des immigrés aux États-Unis ainsi que pour la défense des droits des homosexuels. Sans oublier les sulfureuses publicités, qui ont fait la renommée de la marque à travers le monde.

Publicité

Dans cette déclaration, le conseil d'administration explique que Dov Charney quittera officiellement ses fonctions dans un délai de trente jours, affirmant que cette décision a été prise "pour un motif sérieux", et qu'une "enquête était en cours" pour "faute présumée". Avant de trouver un remplaçant digne de ce nom, c'est John Luttrel, vice-président de la firme, qui endossera le rôle de PDG.

Monsieur Mayer, membre du conseil depuis 2007, ajoutait :

Cette décision ne nous réjouit pas, mais le conseil d'administration a estimé que c'était la bonne chose à faire. Dov Charney a créé American Appareil, mais la compagnie ne se résume plus à un seul homme, et nous sommes convaincus que ses plus beaux jours sont encore devant elle.

Publicité

Une entreprise en déficit

Si les raisons de ce renvoi ne sont pas clairement explicitées par le conseil d'administration, on peut tout de même les voir se dessiner au loin. Premier facteur présumé du départ de Dov Charney : le gouffre financier dans lequel l'entreprise s'embourbe depuis quelques années, et ce en dépit du succès de ses publicités qui ne cessent de faire parler d'elle.

Les finances d'AmAp battent en effet de l'aile : selon Le Monde, la société aurait perdu la modique somme de 106,3 millions de dollars l'année dernière, malgré des ventes qui lui ont rapporté 633,9 millions. Or, elle avait déjà été déficitaire de 37,3 millions en 2012 et de 39,3 millions en 2011. Quant à son action, qui avait un temps dépassé les 15 dollars, elle ne valait plus que 0,64 dollar mercredi soir.

Scandales chez American Apparel

Mais les raisons principales de ce renvoi surprise semblent résider dans ce qui a paradoxalement fait le succès de la firme : les multiples scandales et polémiques dont American Apparel a été l'objet ces dernières années, et dont Dov Charney est irrémédiablement à l'origine.

Publicité

L'homme de 45 ans a en effet été accusé à plusieurs reprises de harcèlement et d'agressions sexuelles, notamment sur deux de ses employées, dont l'une l'a accusé d'en avoir fait son "esclave sexuelle". Sept actions en justice ont d'ailleurs été intentées contre lui pour ces motifs  – dont la plupart ont été classées sans suite.

Une grande partie des scandales qui concernent la firme a également été provoquée par ses sulfureuses publicités, qui en ont par ailleurs fait la renommée, et dont Dov Charney est, là encore, à l'origine. Jeunes femmes dénudées, positions suggestives et jeux de mots douteux, American Apparel a plus d'une fois essuyé la controverse, accusé de "dégrader" l'image de la femme dans ses publicités.

Deux des nombreuses publicités controversées de la marque © American Apparel

Deux des nombreuses publicités controversées de la marque © American Apparel

Publicité

Quel avenir pour la société ?

Maintenant que le conseil d'administration sonne le glas du règne de Dov Charney, comment envisager l'avenir d'American Apparel ? Si monsieur Mayer affirme dans la déclaration du mercredi 18 juin que les plus beaux jours de l'entreprise sont bel et bien devant elle, rien ne semble pourtant moins sûr.

Dov Charney, en plus d'avoir fondé la marque et d'en avoir érigé les fondations, en était le gourou spirituel. La firme de Los Angeles était à son image : provocante, mordante... et dénudée (les rumeurs veulent que le fondateur se balade en sous-vêtements dans les bureaux). En témoigne le documentaire qui a été réservé à la marque en 2011, sobrement intitulé American Apparel Documentary Film.

Aujourd'hui, peu d'entreprises sont à ce point incarnées par leur fondateur. Le renvoi du mythique Dov Charney n'est d'ailleurs pas sans rappeler celui, tout aussi impromptu, de Steve Jobs en 1985 : cette année, le papa d'Apple était évincé par les actionnaires de sa firme, agacés par le diktat du fondateur et PDG ; il était de retour à la tête de l'entreprise deux ans plus tard, et relancera la machine Apple avec le succès qu'on lui connaît aujourd'hui.

Si l'on ne peut aujourd'hui prédire l'avenir d'American Apparel, certains n'ont pas hésité à spéculer. Dans un article du Chicago Tribune, une source anonyme proche de l'entreprise californienne affirmait que Dov Charney "se battra comme une bête pour regagner son entreprise, mais échouera". Les paris sont ouverts.

Par Naomi Clément, publié le 20/06/2014

Pour vous :