Pourquoi le jean est le meilleur ami et ennemi de la mode

L'industrie du denim se réinvente grâce aux nouvelles technologies et pense la mode de demain.

© Première Vision

Les 5 et 6 décembre derniers, le salon du Denim – organisé par Première Vision – prenait ses quartier pour la première fois au Old Truman Brewery, dans le quartier de Brick Lane à Londres. Ce nouveau rendez-vous itinérant et bi-annuel est organisé dans plusieurs villes européennes considérées comme influentes dans le secteur de la mode.

L'occasion pour nous de (re)découvrir l'histoire du jean et de comprendre toute l'ampleur de son enjeu dans l'industrie du textile grâce aux nombreux espaces, séminaires et ateliers pratiques mis en place dans le cadre de cette manifestation. Véritable lieu de rencontres et d'opportunités, le salon du Denim reflète la mode d'aujourd'hui et celle qui se prépare pour demain.

Quelques chiffres-clés

Le jean désigne un pantalon fait d'une toile ultrarésistante, à l'origine utilisé par les travailleurs. Très vite, Levi's se l'approprie et le démocratise. Aujourd'hui, il est considéré comme un produit de grande consommation. Et pour cause : près de 73 jeans sont vendus par seconde dans le monde, et un jean est porté en moyenne un jour par semaine pendant quatre ans.

Son marché a évolué au début des années 2000, malgré la crise, avant une petite baisse en 2012. Actuellement, chaque année, ce sont près de 1,8 milliard de jeans qui sont vendus dans le monde. Rien qu'en France, en 2013, il s'était vendu 63 millions de paires. La même année, le marché mondial du fameux pantalon était estimé à 51 milliards de dollars.

Si, selon le directeur général du salon, l'arrivée du legging a pu freiner l'économie du denim, le jean est à nouveau plus que jamais au goût du jour. Grâce au come-back aux années 2000 dans la mode – et on pense immédiatement à Britney Spears, Justin Timberlake ou encore Aaliyah et à leurs ensembles entièrement en denim –, cette matière est la tendance de ces derniers mois.

Effectivement, si le jean était auparavant réservé à la classe ouvrière, aujourd'hui, les plus grands groupes de luxe – à l'instar de Givenchy, Chloé ou Dior – possèdent leur marché. Et si on associe toujours le denim à quelques marques emblématiques comme G.Star, Diesel ou encore Levi's, ce sont pourtant Zara et H&M qui sont actuellement les plus gros vendeurs de jeans.

Il reste donc un créneau à prendre pour la jeunesse créative. C'est ce que semblent avoir compris les designers portugais Marta Marques et Paulo Almeida, présents sur le salon. Ils se sont rencontrés lors de leurs études au Central Saint Martins à Londres, et ont fondé en 2011 Marques Almeida, une marque accessible et qualitative, qui utilise le denim comme matière phare. Ils confient :

"Avec Marques Almeida, nous voulions créer des vêtements qui s'inscrivent dans le temps et qui dégagent une attitude. Le jean était le meilleur moyen de retransmettre nos idées et de faire une mode qui soit le plus abordable possible. À la fois grunge et parfaitement dans l'air du temps, le denim permet une création illimitée et rend les produits intemporels."

Des jean plus légers et loose : les tendances à venir

Dans le salon, nous tombons sur un espace dédié aux collections de 2020. On y remarque un travail minutieux sur les matières avec des choses très novatrices, comme des fils de plus en plus fins, qui apportent légèreté et souplesse. Cela rappelle l'influence du streetwear loose de Virgil Abloh. On note aussi beaucoup de ton sur ton, avec un grand retour des rayures.

Aussi, le jean semble désormais vouloir quitter le no gender et tendre les bras à une mode beaucoup plus caractérielle et expressive. La personnalisation du pantalon, ancrée dans l'ADN du denim, restera toujours aussi tendance. On ressent aussi une grande influence des nouvelles technologies avec, par exemple, des créations multi-poches pour permettre d'emporter ses objets connectés partout.

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Une production plus écolo, l'enjeu principal

Il est reproché à l'industrie du denim de ne pas être écologique. La teinture, notamment, pose un gros problème avec ses colorants chimiques, parfois cancérigènes et toxiques, qui vont directement empoisonner les eaux usées. Aussi, la production d'un seul jean nécessite 11 000 litres d’eau... Mais, tout en conservant son identité, cette industrie essaie de se repenser et se réinventer.

Avec son espace intitulé "Smart Creation", le salon démontre qu'il y a une prise de conscience globale de l'industrie du denim. Depuis trois ans, nous assistons à une petite révolution dans le secteur. On a par exemple commencé à créer des produits innovants grâce aux nouvelles technologies, qui permettent par exemple de délaver le denim en respectant l'environnement.

Il est aussi possible de créer des étiquettes à base de résidus de pomme, ou encore de faire des boutons (eux aussi ultra-polluants) grâce à une technique de plaquage à vapeur afin de ne pas décharger dans l'environnement des matériaux toxiques. Même si ce moyen de production coûte plus cher, les dépenses engagées seront amorties par des factures d'électricité et d'eau beaucoup plus faibles.

Toujours dans cette démarche écologique, plusieurs marques viennent prouver que l'on peut concevoir un jean en recyclant du denim et avec seulement une tasse d'eau, tout en s'inscrivant dans l'air du temps. C'est notamment le cas des marques 1083, Pepe Jeans, Rajby ou encore Mud, qui arrivent à n'utiliser que des matériaux recyclés.

Afin de convaincre ses consommateurs, Mud a même mis en place un système qui permet de payer en plusieurs fois son jean à 119 euros. Véritable challenge actuel, l'écologie n'est pas une tendance mais une question essentielle pour la fashionsphère. Un enjeu désormais au cœur de la création, qui invite à freiner la surconsommation en privilégiant la qualité à la quantité.

Par Manon Baeza, publié le 10/01/2019

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