Kim Kardashian froisse le Japon avec sa marque Kimono

Beaucoup n'ont pas apprécié le nom de sa marque de bodys, qui évoque le célèbre vêtement traditionnel japonais.

En milieu de semaine dernière, Kim Kardashian West a révélé au grand jour un projet qui lui tient à cœur depuis "plus de 15 ans" : une ligne de sous-vêtements gainants censés s’adapter à toutes les morphologies. Jusque-là tout va bien. Sauf que le nom de la marque en agace plus d’un. En effet, sans aucune vergogne, la star de téléréalité a choisi de l’appeler "Kimono".

En plus d’utiliser un terme appartenant à la culture japonaise depuis des siècles, la millionnaire a déposé plusieurs noms comportant le terme "kimono", ce qui a été interprété par beaucoup comme une interdiction de se servir du mot pour un quelconque usage commercial. En outre, les sous-vêtements proposés par Kim Kardashian West ne ressemblent en rien au célèbre vêtement traditionnel nippon, ce qui a d’autant plus offensé certains internautes.

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Dès lors, ce qui était censé être un simple jeu de mots sur son propre prénom (comme elle l’avait fait avec ses Kimoji) est devenu l’objet de nombreuses protestations. Les réactions les plus outrées viennent du Japon, dont le kimono est un symbole national. C’est pour cela que le maire de Kyoto, Daisaku Kadokawa, a adressé un communiqué officiel à la célébrité, lui demandant de reconnaître l’héritage culturel que représente le kimono pour les Japonais. Il a indiqué dans un même temps son souhait de faire entrer la "culture du kimono" au patrimoine culturel immatériel de l’Unesco.

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Pour l’heure, la demande de monopole d’exploitation pour Kimono Solutionwear™ est encore en attente, bien qu’on s’imagine qu’elle devrait être acceptée puisqu’elle a déjà été annoncée sur les réseaux sociaux et qu’elle possède son compte Instagram. Cependant, en 2018, le nom Kimono Intimates, proposé par la star, avait déjà essuyé un refus.

Malgré les critiques, Kim Kardashian West avait d'abord choisi de ne pas revenir sur sa décision. Dans un communiqué de presse cité par le New York Times, elle avait simplement reconnu :

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"Je comprends que cela ait pu blesser mais j’éprouve un profond respect pour la signification qu’a le kimono pour la culture japonaise. Je ne prévois pas de créer un vêtement qui lui ressemblerait ou qui pourrait le déshonorer. J’ai pris cette décision d’appeler ma compagnie Kimono, non pas pour dissocier le mot de ses origines japonaises mais pour lui rendre hommage, à sa beauté, et aux détails de ses tissus. Déposer la marque n’empêchera à personne de produire ou d’utiliser le mot kimono en référence à l’habit traditionnel. Mon entreprise de sous-vêtements repose sur des valeurs inclusives ainsi que sur la diversité."

Toutefois, cela n’a pas suffi à apaiser les foudres des internautes, qui ont immédiatement lancé le hashtag #KimOhNo. Comme le relate le New York Times, pas moins de huit dossiers de dépôt de marque ont été soumis par Kim Kardashian West – de simples variations autour du mot "kimono", afin de pouvoir l’utiliser pour de nombreux usages. Rappelons toutefois que d’autres marques ont le terme "kimono" dans leur nom, comme les faux cils Kimono Lash, par exemple. 

Il y a quelques mois, Kim K avait déjà été accusée d’appropriation culturelle pour avoir porté lors du Sunday Service de son mari Kanye West un accessoire ressemblant au traditionnel maang tikka indien. Pour le moment, 127 000 personnes ont signé une pétition pour empêcher la célébrité d’appeler sa nouvelle ligne "Kimono".

Ce n’est pas la première fois qu’une marque est accusée d’appropriation culturelle. En 2018, Carolina Herrera et sa marque avaient été blâmées par le gouvernement mexicain pour avoir repris des motifs propres aux cultures de certains peuples autochtones. Une loi visant à protéger ces populations contre cette forme de plagiat va être examinée par le sénat mexicain. Ces dernières années, des marques comme Prada, H&M et Gucci ont également été au cœur de polémiques similaires.

Dans la nuit du 1er juillet cependant, Kim K a cédé sous la pression de la Toile et annoncé sur Twitter qu'elle allait prendre le temps pour trouver un autre nom pour sa marque de sous-vêtements, bien que sa première tentative eut été faite avec les "meilleures intentions" possibles.

Article écrit le 1 juillet et mis à jour le 2 juillet

Par Eléna Pougin, publié le 01/07/2019

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