"The Pink and Blue project" : immersion oppressante dans le marketing genré

Depuis 2005, l'artiste sud-coréenne JeongMee Yoon documente le phénomène du marketing genré en photographiant des enfants dans leur chambre, entourés d'objets roses ou bleus.

Un sentiment à mi-chemin entre amusement, malaise et effroi nous envahit lorsque l'on observe pour la première fois les clichés de la photographe sud-coréenne JeongMee Yoon. On y voit de jeunes enfants, noyés dans un océan d'objets entièrement roses ou bleus. Et vous l'aurez deviné, les petites filles baignent dans la vague rose, et les petits garçons dans la bleue.

Victimes des jouets genrés dès leur plus jeune âge, ces enfants se retrouvent mis en scène par la photographe dans leur chambre, entourés de jouets estampillés "masculins" et "féminins".

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the pink and blue project

© JeongMee Yoon

L'artiste, diplômée en photographie et vidéo à l'université nationale de Séoul, a initié son projet après avoir observé les comportements exclusifs de sa jeune fille. Elle nous explique :

J'ai eu l'idée des "Pink and Blue Projects" [les projets Rose et Bleu, ndlr] car à l'époque, en 2005, ma fille de 5 ans aimait tellement le rose qu'elle ne voulait porter que des vêtements de cette couleur. J'ai découvert que le cas de ma fille n'était pas isolé.

Aux États-Unis, en Corée du Sud et dans plein d'autres pays, la plupart des petites filles aiment les habits, les accessoires et les jouets roses. J'ai découvert que ce phénomène était très répandu chez les enfants de différents groupes ethniques, indépendamment de leurs origines culturelles. Les filles sont ainsi inconsciemment formées à porter – et aimer – le rose pour avoir l'air féminines.

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Des jouets qui divisent

Une image biaisée de ce que doivent être les "goûts féminins", que le marketing genré inculque aux petites filles dès leur plus tendre enfance. Et ce n'est pas la couleur qui est le véritable problème de ce ciblage, mais plutôt les objets associés à ces couleurs :

À travers cette accumulation d'objets, j'ai découvert les différences entre ceux "pour filles" et ceux "pour garçons", qui influencent et divisent leur façon de penser dès le plus jeune âge. La plupart des jouets et livres pour petites filles sont roses, violets ou rouges, et parlent de maquillage, de mode, et de cuisine.

Au contraire, la majorité de ceux pour petits garçons sont bleus et parlent de robots, de sciences, de dinosaures ou de super-héros.

© JeongMee Yoon

© JeongMee Yoon

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Les objets roses qui remplissent les images des petites filles révèlent ainsi une forme omniprésente et culturellement manipulée de la "féminité". Encore une fois, les stéréotypes sociaux liés au genre accompagnent les enfants dans leur croissance, et de nombreux parents n'y voient pas de problème : leur petite fille est une princesse en quête du prince charmant, tandis que leur garçon est destiné à sauver le monde ou à le changer.

L'enfant objet

Ce que l'on note dans les clichés de JeongMee Yoon, c'est que l'enfant qui trône au milieu des jouets est lui aussi mis au rang d'objet, adoptant tour à tour des expressions neutres ou caricaturées. Le but est qu'il soit "rangé" parmi eux, comme s'il était un produit comme un autre.

Pour le reste de la mise en scène, la photographe explique :

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Quand je débute une session photo, je commence par organiser les plus gros objets, les couvertures, les habits et ensuite je dissémine les plus petits autour du lit, sur le sol. J'ai une méthode de "rangement" qui se rapproche de celle des musées lorsqu'ils font leurs inventaires ou exposent leurs collections.

© JeongMee Yoon

© JeongMee Yoon

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© JeongMee Yoon

Après avoir commencé par prendre en photo les enfants de son entourage, l'artiste a étendu ses modèles à d'autres pays, surtout aux États-Unis où le marketing genré est légion. Elle a ainsi immortalisé des dizaines de bambins, avant de continuer son projet avec des pré-ados. Elle raconte :

J'ai deux grands enfants maintenant, mon fils a 20 ans et ma fille 14. Mon fils n'a pas vraiment eu d'obsession particulière avec le bleu, contrairement à ma fille qui refusait catégoriquement les couleurs "de garçon". La plupart du temps, le choix pour les jeunes enfants est réduit à ces deux couleurs.

Aujourd'hui naturellement, leurs goûts se sont étendus. Je continue la deuxième partie de mon projet, "The Pink and Blue Project II", en retournant voir des enfants que j'ai déjà photographiés. Il ont grandi, et leurs intérêts pour d'autres couleurs se sont développés.

© JeongMee Yoon

© JeongMee Yoon

© JeongMee Yoon

© JeongMee Yoon

Une tendance récente

Pourtant, l'adage selon lequel le rose est une "couleur de fille" et le bleu "une couleur de garçon" est récent. Jusqu'à la fin du XIXe siècle, la distinction des genres ne se faisait pas à l'enfance. Tous les bambins portaient jusqu'à 6 ou 7 ans des robes aux couleurs neutres – blanches la plupart du temps – et avaient les cheveux longs.

Au début du XXe siècle, la tendance des couleurs était  même inverse : de nombreux pays européens associaient le rose aux garçons, car c'était une "couleur plus forte, alors que le bleu était plus douce et délicate". C'est seulement après la Seconde Guerre mondiale que le rose a massivement été associé aux femmes, et par conséquent le bleu aux hommes.

© JeongMee Yoon

© JeongMee Yoon

Plus d'un demi-siècle après cette inversion, le travail de JeongMee Yoon illustre bien cette tendance marketing envahissante. Et surtout, il cherche à pointer du doigt l'impact que ces deux couleurs sont susceptibles de provoquer dans le cheminement identitaire des enfants.

JeongMee Yoon est représentée par la galerie Paris-Beijing.

Par Constance Bloch, publié le 29/07/2014

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