12/22/1961-Salvador Dali, Spanish painter, wearing Santa claus beard and a hat of his own creation called « Dali’s Complex. » Photograph. —… Lire la suite

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Dalí et les cartes de voeux Hallmark : un mauvais conte de Noël

En cette période de festivités hivernales, Konbini vous met la larme à l’œil en revenant sur l’un des plus gros échecs commerciaux de Noël : des cartes de vœux Hallmark illustrées par Salvador Dalí. Quid du cadeau empoisonné de l’artiste ici bas.

Salvador Dalí et les cartes de voeux Hallmark : un conte de noël qui vire au cauchemar

Miracle avorté sur la 55e rue. En 1959, un homme d’affaires rencontre l’artiste espagnol Salvador Dalí à l’occasion d’un copieux diner au St. Regis Hotel de New York. Quelques verres plus tard, les deux trublions fort éméchés ont une idée de génie : lancer une ligne de cartes de vœux signée Dalí pour Noël, Pâques et la Saint-Valentin.

Conquis par un tel projet et pris d'une frénésie créatrice, le peintre file au pas de course dans sa suite pour esquisser les premiers croquis. Même si cette histoire est une reconstitution fictive et qu'ils étaient peut-être sobres lors de cette discussion, Salvador Dalí sort ses premiers croquis.

Répondant également à l’appel de la création (de devises, cette fois-ci), l’homme d’affaires, de son côté, s’en va tambouriner les portes de toutes les sociétés de papeterie américaines afin de leur faire part de ce juteux contrat. Seule une flaire le gros poisson de Noël : Hallmark Cards, une entreprise familiale basée à Kansas City.

S’ensuit une série de négociations corsées entre l’un des représentants de Hallmark, Robert McCloskey, et Dalí. Ainsi, si l’artiste déclare que « le génie, ça n’a pas de prix ! », tous deux parviendront finalement à en trouver un : 15 000 dollars en avance et en liquide, zéro royalties, et aucune restriction de temps ou de suggestions artistiques de la part de l’entreprise, sous peine de voir le peintre émettre de violentes interjections.

Une collaboration difficile pour Hallmark

Le contrat signé, Dalí part donc vaquer à ses occupations artistiques en toute tranquillité, sa liberté créatrice assurée. A la manière d’un charpentier zélé, il façonne la moitié des cartes commanditées par Hallmark en quelques heures puis part se ressourcer sur sa terre natale. C’est que l’été approche à grands pas et que l’artiste a le sang chaud. Un petit détour du côté de Cadaquès s’impose donc en premier lieu.

Quelques jours s'écoulent et deviennent des mois : Dali se dore toujours la pilule à Portlligat au grand dam de la société américaine. "Rien ne presse" affirme l’artiste, plus que jamais réaccoutumé au style de vie latin. Mais voilà, "le temps c’est de l‘argent" rétorquent froidement les dirigeants, dont la notion du temps varie grandement de celle du sudiste. Choc des cultures ou collision d'égos, l’affaire se terminera par l’envoi d’une missive signée de l’artiste et agrémentée d’un sac en papier brun contenant le reste des cartes de vœux.

Des dix cartes aux noms dithyrambiques confectionnées par Dali ("L’arbre à papillons", "L’Adoration", "La Madone Papillon" par exemple), deux seulement seront retenues et mises en vente en décembre 1960 par Hallmark : "The Holy Family" ("La Famille Sacrée") et "Madonna and Infant" ("La Madone à l’Enfant").

L'échec va être retentissant pour la société de papeterie : ses consommateurs rejettent le caractère ostentatoire des créations résolument catholiques du peintre latin. Un tel choc culturel aurait pourtant dû leur mettre la puce à l’oreille. Résultat, des milliers de cartes sont retirées du marché et une centaine seulement survivra et sera précieusement conservée par des collectionneurs avisés.

Moralité de l’histoire ? L’argent et l’art ne font pas toujours bon ménage, sauf quand il s’agit de vendre du chocolat.

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Par Ingrid Granarolo, publié le 23/12/2013