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Dalí et les cartes de voeux Hallmark : un mauvais conte de Noël

Dalí et les cartes de voeux Hallmark : un mauvais conte de Noël

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12/22/1961-Salvador Dali, Spanish painter, wearing Santa claus beard and a hat of his own creation called “Dali’s Complex.” Photograph. — Image by © Bettmann/CORBIS

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Par Ingrid Granarolo

Publié le

Une collaboration difficile pour Hallmark

Le contrat signé, Dalí part donc vaquer à ses occupations artistiques en toute tranquillité, sa liberté créatrice assurée. A la manière d’un charpentier zélé, il façonne la moitié des cartes commanditées par Hallmark en quelques heures puis part se ressourcer sur sa terre natale. C’est que l’été approche à grands pas et que l’artiste a le sang chaud. Un petit détour du côté de Cadaquès s’impose donc en premier lieu.
Quelques jours s’écoulent et deviennent des mois : Dali se dore toujours la pilule à Portlligat au grand dam de la société américaine. “Rien ne presse” affirme l’artiste, plus que jamais réaccoutumé au style de vie latin. Mais voilà, “le temps c’est de l‘argent” rétorquent froidement les dirigeants, dont la notion du temps varie grandement de celle du sudiste. Choc des cultures ou collision d’égos, l’affaire se terminera par l’envoi d’une missive signée de l’artiste et agrémentée d’un sac en papier brun contenant le reste des cartes de vœux.

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Des dix cartes aux noms dithyrambiques confectionnées par Dali (“L’arbre à papillons”, “L’Adoration”, “La Madone Papillon” par exemple), deux seulement seront retenues et mises en vente en décembre 1960 par Hallmark : “The Holy Family” (“La Famille Sacrée”) et “Madonna and Infant” (“La Madone à l’Enfant”).
L’échec va être retentissant pour la société de papeterie : ses consommateurs rejettent le caractère ostentatoire des créations résolument catholiques du peintre latin. Un tel choc culturel aurait pourtant dû leur mettre la puce à l’oreille. Résultat, des milliers de cartes sont retirées du marché et une centaine seulement survivra et sera précieusement conservée par des collectionneurs avisés.
Moralité de l’histoire ? L’argent et l’art ne font pas toujours bon ménage, sauf quand il s’agit de vendre du chocolat.
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