D’après une étude menée par une agence de publicité londonienne, les adolescentes britanniques seraient en grande majorité féministes. Le signe que les temps changent ?
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Il y a deux semaines, on apprenait que le Royaume-Uni allait interdire les publicités sexistes. Celles faisant la promotion des stéréotypes de genre, dénigrant les personnes ne s’y conformant pas, objectifiant sexuellement les femmes et/ou faisant la promotion d’images de corps malsaines ne seront bientôt plus visibles outre-Manche. La décision accompagnait la publication d’un rapport de l’Advertising Standards Authority (ASA), intitulé “Depictions, Perceptions and Harm” (“Représentations, perceptions et dommages”), qui mettait en avant les dommages causés par des représentations publicitaires sexistes.
Pour comprendre dans quelle mesure les Britanniques sont conscients des stéréotypes sexistes présents dans la pub, une agence londonienne, UM London, a interrogé 2 000 Britanniques âgés de 13 ans et plus sur la représentation des femmes dans la publicité. Les résultats de cette étude, dont on ne sait toutefois pas si elle est bien représentative, sont très encourageants. Les trois quarts des femmes interrogées ont dit qu’elles trouvaient que la façon dont les femmes étaient dépeintes dans la publicité était généralement stéréotypée, et environ deux tiers des hommes interrogés étaient du même avis.
Quasiment la moitié des femmes du panel ressentent une pression de la part de ces publicités pour agir et se comporter d’une certaine façon, et 44 % ont expliqué que ces pubs les faisaient se sentir “pas assez bien”. Les hommes ont également déclaré ressentir une pression sexiste : 46 % des interrogés disent avoir connu le besoin de ressembler aux hommes des publicités, ou de se comporter comme eux.
Plus les Britanniques sont jeunes, plus elles sont féministes
Plutôt logique, donc, que quasiment la moitié des femmes (46 %) se définissent comme féministes. Et cette proportion grimpe au sein des groupes les plus jeunes. Parmi les jeunes filles âgées de 13 à 18 ans, sept sur dix se disent en effet féministes, soit une large majorité. Toutes les femmes interrogées qui se sont dites féministes ont expliqué qu’elles trouvaient simplement que les deux sexes méritaient les mêmes opportunités. Cependant, les icônes féministes qui les inspirent dans cette lutte contre le sexisme changent selon les classes d’âges : les femmes de 18 à 34 ans admirent Emma Watson, Beyoncé et Angelina Jolie, tandis que celles de plus de 35 ans ont cité Emmeline Pankhurst, Germaine Greer et Michelle Obama.
Broadly, qui a interviewé les chercheurs ayant mené l’étude, précise que plus les femmes sont âgées, et moins elles semblent féministes : seulement 36 % des 55-64 ans et des plus de 65 ans interrogées ont revendiqué l’étiquette. Le signe que les temps changent, et que la lutte pour l’égalité des sexes s’accroît ? Si l’étude ne précise malheureusement pas la position des hommes britanniques sur le sujet, l’une des dirigeantes de UM London n’en doute pas. Sophia Durrani a expliqué à Broadly que ces statistiques suggéraient “que le féminisme s’est détaché de son passé stigmatisé, où le terme était en quelque sorte considéré comme un gros mot”. Elle considère que le féminisme des adolescentes britanniques doit être applaudi :
“Cela suggère que les jeunes femmes grandissent désormais dans un monde où elles ne voient pas pourquoi l’égalité devrait être questionnée. Les jeunes sont bien plus égalitaristes qu’ils ne l’ont jamais été, et nous sommes passés d’un discours ‘girl power’ vide à une norme d’égalité. Ce changement sismique pourrait vraiment dire que le patriarcat qui est en place depuis des milliers d’années touche à sa fin.”
Pour Sophia Durrani, il est donc temps que nous en prenions tous note.
