Paris, Tokyo, Séoul, Londres, New York et Shanghai : à Portland, on a rencontré les six gagnants du concours Nike : On Air.
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Des Air Max, des VaporMax, des Jordan : à Portland, arborer des adidas, des New Balance ou des Asics semble être puni d’une amende tant toutes les chaussures portées par les habitants ne sont que des Nike, et pour cause. Dans la ville la plus peuplée de l’Oregon qu’on surnomme la “Sneakertown”, la marque américaine règne en maître : des magasins Nike, des vélos et bornes Nike, et, surtout, le siège social du géant situé à une quinzaine de minutes en voiture de Portland, dans la petite ville de Beaverton.
C’est là, dans cet espace façonné comme un campus universitaire, qu’une grande partie des décisions de Nike sont prises en termes de stratégie, de communication et surtout de création. 12 000 employés, plusieurs stades et terrains en tout genre (foot américain, tennis, “global football”, beach-volley, basket, etc.) et une dizaine de bâtiments aux noms aussi évocateurs que le basketteur Michael Jordan, le coach Mike Krzyzewski et un nouveau centre en construction qui prendra le nom de la joueuse de tennis Serena Williams.
Ce vendredi 20 juillet, la marque au Swoosh a invité les six gagnants de son concours On Air, organisé entre les mois de mars et d’avril dernier. Le principe ? Remanier en fonction de leurs inspirations n’importe quelle sneaker Nike. Dans un des laboratoires créatifs de la marque, ils sont tous là : Gabrielle Serrano de New York, Yuta Takuman de Tokyo, Jasmine Lasode de Londres, Lou Matheron de Paris, Cash Ru de Shanghai et Gwang Shin de Séoul.
Six profils, six pays, six façons de percevoir la réalité, six façons de créer, six parcours universitaires et des goûts différents en matière de sneakers. On leur a tiré le portrait.
Lou Matheron – Paris
C’est quoi ton parcours ?
En sortant du bac, je ne savais pas trop quoi faire. J’ai fait à Nanterre un an d’Humanités, l’équivalent d’une hypokhâgne à la fac, où je me suis retrouvée avec des gens qui voulaient faire Sciences Po. Ce n’était pas du tout mon monde. Je me suis vite taillée. Je suis allée faire de la méditation culturelle à Paris II, ce qui était assez intéressant, mais la fac ce n’était pas pour moi. Je préférais me balader et faire des expos.
Juste après la fac, j’ai fait les Gobelins, que je viens tout juste de finir. Je voulais faire cette école depuis que j’ai 13 ans, depuis que je veux devenir photographe. Mes parents m’ont dit : “Ok, on te paiera tes études de photographe, mais passe un diplôme à la fac.” En vrai, ils n’ont pas eu tort : je n’aurais pas eu la maturité photographique si j’avais fait les Gobelins juste après le bac.
Il s’est passé quoi quand tu avais 13 ans ?
Mon père m’a donné un appareil photo, un argentique, un Pentax MT167, et c’est venu tout seul. C’était un peu “love at first sight”. Après, à 13 ans, tu fais des photos de merde, mais tu te construis petit à petit, et c’est vraiment resté. La photo, c’est mon truc.
Tes parents ont des jobs créatifs ?
Ma mère est agent de photographes et de coiffeurs. Elle avait aussi une marque de fringues haut de gamme pour enfants. Mon père est DRH, donc aucun rapport, mais il a toujours été un grand fan de musique et de photo. C’est lui qui m’a transmis son amour de la photo et qui m’a fait découvrir Drake ou Kendrick Lamar.
Si tu avais un souvenir de ton premier geste créatif quand tu étais jeune, ce serait quoi ?
Je pense que les débuts c’était les skyblogs. Au collège, tu n’as pas trop de gosses en mode artistes, la plupart étaient en mode “lâche tes com’”. Moi, je mettais des photos en noir et blanc crari.
Comment tu définirais le style de Paris ?
Un mélange de sobriété avec en même temps des détails qui tuent. Je pense que quelqu’un qui a un bon style parisien, il va s’habiller de façon assez classique mais il va avoir une veste de ouf, ou une paire de ouf. On aime bien avoir des vestes assez clean.
Ça a influencé la manière dont tu as façonné ta paire ?
Pas vraiment. Moi je voulais juste créer ma paire ultime, celle que j’aurais trop aimé trouver en magasin. Je l’ai pensée plus pour moi que pour les autres.
Si tu devais me citer un film, un livre et un album, ce serait quoi ?
Je déteste cette question [rires]. Déjà je vais dire Drake, dans mon cœur. Après il est un peu mainstream, un peu con parfois, mais au final je trouve ses sons toujours très cool. En littérature, je ne lis que des romans policiers ou alors Marguerite Duras, La Douleur. Sinon, un mag, i-D. Et un film… Je choisirais A Ghost Story de David Lowery. C’est l’un des plus beaux longs-métrages qu’il m’a été donné de voir. Visuellement, c’est le film ultime.
Tes sources d’inspiration, c’est quoi ? Comment tu fais pour être créative ?
Je n’ai pas de processus particulier, je regarde autour de moi. J’ai tendance à dire que dans mon travail photographique, je suis archi spontanée. Je fais très peu de photos en studio. Dès que je suis dehors, je regarde tout le temps partout, j’ai la tête en l’air. La mode m’inspire beaucoup, même si j’en fais très peu dans mon travail. Je vois des trucs sur les réseaux, les défilés, les shows et les campagnes.
Ton réseau social favori ?
Instagram. Pour des artistes dans le visuel ou des photographes, c’est limite plus important que d’avoir un site Internet. La plupart des clients avec qui j’ai travaillé, ils m’ont trouvée grâce à Instagram. Pas grâce à mon e-mail ou mon site Internet.
Tu n’as pas peur d’être trop influencée par ce que tu vois sur Instagram ?
Oui et non, parce que mon travail est assez spontané, donc je ne prépare pas grand-chose. Tu peux difficilement être influencé par quelque chose quand tu es spontané et tu le fais sans réfléchir.
C’est quoi ton premier souvenir de Nike ?
Alors le truc drôle, c’est que quand j’étais gamine, je n’avais pas le droit de porter de baskets parce que j’avais de l’eczéma aux pieds. Du coup, jusqu’à mes 18 ans, j’ai porté que des chaussures en cuir, ce qui me rendait ouf. À 18 ans, j’ai dit “nique ça”, même si ça ne change rien à mon problème.
Du coup, “bisous à mes chaussures en cuir” et je me suis mise aux baskets. Mon premier souvenir de Nike, ce sont les TN dans la cour de récré. C’est pour ça que mon design se base sur des TN. Parce que je trouve que c’est aussi très parisien comme paire. Bon, là, je l’ai adaptée à la VaporMax.
Jasmine Lasode – Londres
C’est quoi ton parcours ?
J’ai étudié le design graphique de 18 à 20 ans, jusqu’à devenir une graphiste en freelance. Quand j’ai décidé de participer au concours Nike, j’avais de bonnes connaissances à propos des couleurs, mais je n’avais pas beaucoup d’expertise en ce qui concerne les sneakers. C’était un nouveau monde, un nouveau background.
Tes parents ont des jobs créatifs ?
Ma mère est une bonne dessinatrice, mais pour autant, il n’y a aucune personne créative dans la famille. Juste moi.
Comment tu définirais le style de Londres ?
Quand je pense à Londres, et étant donné que je suis originaire de l’Est, j’ai des survêtements qui me viennent en tête. Londres est une ville avec, où que l’on soit, des références artistiques. Paris, à côté, est très “arty”.
Quand tu as conçu ta chaussure, c’était quoi la chose le plus importante que tu voulais respecter ?
Les couleurs sont plus qu’importantes. Je suis une personne qui aime les motifs et les couleurs qui donnent des good vibes. Pour moi, la manière dont les couleurs ressortent, c’était décisif quand j’ai confectionné ma sneaker. Et ça a marché avec le premier sample que Nike a ensuite réalisé.
En termes de culture, si tu devais me citer un film ou un livre ou un album ?
Je ne suis pas une grande fan de cinéma, mais je citerais Harry Potter, c’est du solide. Côté livre, je ne lis pas beaucoup.
Tes sources d’inspiration, c’est quoi ? Comment tu fais pour être créative ?
Instagram, c’est une grande source d’inspiration pour moi. Je suis beaucoup de pages liées à l’art. Du coup, mon feed est à la fois rempli d’images, soit pour mon travail soit pour moi. Toutes ces choses viennent ensuite m’inspirer.
Aucune peur d’être influencée ?
Oui. Il y a parfois des moments dans la journée où je pose mon téléphone. Dans certains cas, quand je sors, j’essaie de ne pas le regarder. Pareil si je suis dans le métro. C’est dur parce qu’il faut presque s’entraîner pour ne pas le checker.
C’est quoi ton premier souvenir de Nike ?
Quand j’étais gosse, je jouais beaucoup au tennis. Donc j’ai encore des vieilles chaussures de tennis Nike.
Gabrielle Serrano – New York
C’est quoi ton parcours ?
J’ai fait des études de médecine pour devenir pédiatre. Quelqu’un m’a d’ailleurs affirmé que les shoes que j’ai confectionnées avaient un lien avec cette expérience. Étant donné que je voulais absolument inclure une notion de diversité dans mes Air Max 98, j’ai compris que les patients que je soigne dans mon service représentaient cette notion de diversité : ça ne change rien d’où ils peuvent bien venir, de quelle race ils peuvent être.
Tes parents ont des jobs créatifs ?
Pas du tout ! Ma mère est une infirmière, et c’est ce qui m’a amenée à aller vers le domaine médical. Mon père travaille pour Nissan.
Si tu avais un souvenir de ton premier geste créatif quand tu étais jeune, ce serait quoi ?
J’ai toujours dessiné quand j’étais petite ou bien je customisais des vêtements. La première fois dont je me souviens avoir été créative, c’est quand je copiais, en dessin, des dessins animés que je voyais à la télévision. Du coup, j’ai plein de brouillons avec Les Simpson ou d’autres séries télé.
Comment tu définirais le style de New York ?
Quand j’ai fait la “Mezcla”, j’ai songé directement à New York, ce qui m’a ensuite fait penser à ses habitants, qu’ils soient de Chinatown, Harlem, du Bronx, Little Italy ou de tous les autres quartiers. On peut voyager à travers le monde en restant à New York. Je ne pouvais pas vraiment répliquer les gens ou l’énergie de la ville, donc j’ai voulu inclure toutes les races qu’il y avait pour évoquer l’inclusion. Parce que New York, c’est avant tout ça, et la statue de la Liberté représente cette idée : celle d’accepter tout le monde.
En termes de culture, si tu devais me citer un film ou un livre ou un album ?
Pour ce qui est des films, n’importe lequel avec New York en arrière-plan. Ça m’a aidé pour avoir une idée plus précise de la Grosse Pomme. Côté lecture, L’Art de la victoire de Philip Knight (Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike). Je l’ai lu des dizaines de fois. La dernière fois que je l’ai relu, j’étais sur la plage et j’étais tellement absorbée que je n’ai pas vu une vague arriver. Mon livre est maintenant foutu.
Pour la musique, je suis une grande fan de Kid Cudi. Mais je choisirais Cardi B. Quand on m’a demandé quelle star devrait porter mes chaussures, j’ai pensé à elle : c’est une femme, elle est Latino, elle vient de New York, elle a commencé à partir de rien jusqu’à devenir la numéro 1.
Tes sources d’inspiration, c’est quoi ? Comment tu fais pour être créative ?
Quand je commence à faire des esquisses, je m’assois à ma table et je ne m’arrête pas. Je ne veux aucune distraction, et c’est la meilleure manière pour moi d’être créative. Je mets un peu de musique, parfois je prends mon laptop pour choper des références graphiques. Côté magazine, je vais sur Complex ou Hypebeast. Je suis une immense fan de sneakers, donc je suis à fond les actualités pour savoir ce qui sort.
Ton réseau social favori ?
Instagram. C’est facile de mettre des photos, et les stories sont devenues importantes. J’étais, avant, fan de Snapchat, parce que les stories pouvaient disparaître. C’est désormais le cas sur Instagram, donc ça mélange deux aspects que j’apprécie.
C’est quoi ton premier souvenir de Nike ?
Plus jeune, je jouais au basket, donc j’ai acheté toutes les Jordan possibles. Et quand t’arrivais à l’école et que tu portais les dernières Jordan, j’ai pu voir à quel point cela pouvait avoir un impact sur les personnes. Cette puissance de la mode, c’est resté en moi. Ça m’a guidée jusqu’ici.
Cash Ru – Shanghai
C’est quoi ton parcours ?
J’ai fait des études de design industriel, qui m’ont amené à devenir freelance dans le milieu. J’ai commencé à être passionné par les sneakers à partir du lycée, avec des chaussures de basket au tout début, ce qui m’a donné l’envie et le rêve de devenir un designer pour Nike. Je me disais à l’époque que je devais arrêter de rêver pour retourner à la réalité. Et maintenant je suis là. 95 % de mes chaussures qui sont dans mon placard sont des Nike.
Tes parents ont des jobs créatifs ?
Ma mère réalise du design de vêtements. Elle m’a beaucoup influencé. J’ai aussi beaucoup peint quand j’étais petit, dès 7 ans. Ça a dû être le premier geste créatif de ma vie. Les textures de pierres par exemple, ou des éléments organiques. Ça m’a aussi inspiré dans mon travail de designer. Ça a dû être le premier geste créatif de ma vie.
Comment tu définirais le style de Shanghai ?
Le concept le plus important derrière Shanghai, c’est le changement. Il y a beaucoup de nuages et les nuages n’ont pas de forme, ils peuvent évoluer à mesure de l’environnement qu’ils rencontrent. C’est pour ça que j’ai voulu créer une chaussure qui n’avait pas forcément de forme.
Je me souviens qu’à mon adolescence, mon lycée était situé à côté d’un lieu où j’allais souvent flâner. Je me promenais et la vision que j’avais de la ville, c’était ces immenses buildings, dont la tour Shanghai, entourés de nuages. C’était comme si l’architecture de la ville se mouvait en fonction du temps.
C’est aussi une ville qui comporte de nombreuses cultures. Chaque personne peut avoir assez de liberté pour s’exprimer. C’est pour ça qu’il y a une créativité différente, une créativité propre à Shanghai.
Tes sources d’inspiration, c’est quoi ? Comment tu fais pour être créatif ?
C’est l’architecture et sa rencontre avec l’environnement dans un premier temps, quelque chose d’à la fois visuel et fluctuant. Sinon, je m’intéresse beaucoup à des domaines comme la biologie, la philosophie ou la religion. Je lis beaucoup à propos de ces thèmes. Et je relie ces thèmes au design, parce que tout est lié. Ça change la manière dont tu perçois et dont tu vois les choses. Parfois ça te donne des réponses à des questions qui te changent, ça te redéfinit. Et c’est ce que je voulais que les gens ressentent quand ils regardent ma sneaker.
Ton réseau social favori ?
Ce serait WeChat mais ça n’existe qu’en Chine. Sinon, Instagram.
C’est quoi ton premier souvenir de Nike ?
Je me rappelle surtout de ma première paire, c’était des Nike Free 5.0. Pratiquement tout en noir avec le logo blanc.
Gwang Shin – Séoul
C’est quoi ton parcours ?
J’ai fait du design graphique à l’université. Il faut savoir que j’ai été addict aux sneakers assez tard. J’avais 17 ans quand je les ai découvertes grâce à ma mère qui m’en avait acheté. Pendant trois ans, je les ai portées tous les jours, jusqu’à ce qu’elles soient éclatées. Je les ai quand même gardées.
Tes parents ont des jobs créatifs ?
Non.
Si tu avais un souvenir de ton premier geste créatif quand tu étais jeune, ce serait quoi ?
Ce que je sais, c’est que j’aime créer avec mon imagination, c’est mon hobby de sculpter à l’aide de la réalité. C’est faire du design, c’est faire des dessins, c’est imaginer des sneakers. Quand j’étais à l’école, je n’étais pas très bon en classe, j’étais surtout intéressé par créer des sites Web et m’occuper de leur design.
Comment tu définirais le style de Séoul ?
Dans mon imagination, c’est une dynamique sans fin. Les gens n’arrêtent pas de se mouvoir. Et pour symboliser cette idée, j’ai souvent la lumière des néons en tête. Ça symbolise l’énergie de la nuit et ça m’a permis de produire cette sneaker avec cet ensemble de couleurs. Je voulais que ce soit “shiny”.
En termes de culture, si tu devais me citer un film ou un livre ou un album ?
En film, Gravity d’Alfonso Cuarón. En livre, Demian d’Hermann Hesse. Et en musique, le groupe Miami Horror.
Tes sources d’inspiration, c’est quoi ? Comment tu fais pour être créatif ?
Ma façon de travailler, j’appelle ça “l’inspiration instantanée”. Je regarde, je dessine. Je regarde, je dessine. Tout le temps. Je vais sur Internet, je suis dehors, je regarde, et directement, je note tout sur un carnet.
Ton réseau social favori ?
Instagram. Mon compte, je l’ai d’ailleurs ouvert en avril dernier, à l’époque du concours.
Yuta Takuman – Tokyo
C’est quoi ton parcours ?
J’ai eu un parcours classique : collège, lycée, puis je suis parti à Tokyo pour aller à l’université. J’ai fait des études pour devenir ingénieur système, donc je n’ai pas nécessairement un parcours créatif, et ça ne fait pas partie de mon travail. J’étais juste captivé par la mode, par les sneakers, et j’ai toujours été intéressé par le design. Comment ? Juste en étant un consommateur normal, en lisant des magazines.
Être ingénieur en système a clairement influencé ma façon de réaliser ma paire. Parce que mon travail, qui consiste à développer des programmes, implique que je n’ai pas le droit de faire d’erreur : toutes mes actions doivent se faire dans un ordre respecté. Mais j’ai justement voulu casser cet ordre et ces règles, et ça s’est peut-être réfléchi dans le design de ma sneaker.
Comment tu définirais le style de Tokyo ?
Tokyo, c’est avant tout une diversité de gens. Des gens qui sont en forme, des gens qui ont réussi, des gens qui sont pauvres, des gens qui sont riches. Et quand je vois toutes ces personnes-là, c’est comme si je perdais le sens de mes valeurs, comme si je perdais ma confiance, mon identité. Ce qui peut expliquer cette espèce de labyrinthe sur ma paire. J’ai illustré ma confusion.
En termes de culture, si tu devais me citer un film ou un livre ou un album ?
Je dirais Retour vers le futur 2, que j’ai vu énormément de fois. Pourquoi ? Parce qu’il y avait les Nike Air Mag et le skateboard avec lequel tu peux voler. J’ai toujours trouvé que c’était une représentation pure du futur, et ça m’a toujours excité. Même aujourd’hui, ça continue de m’éveiller en tant qu’artiste.
Un livre ? Je lis des romans policiers d’un auteur japonais qui s’appelle Keigo Higashino [l’un des pus grands auteurs de romans policiers au Japon, ndlr]. Et en musique j’aime beaucoup Tetsuya Komoro, un artiste et producteur.
Ton réseau social favori ?
Instagram. C’est un concept visuel. Et on peut trouver de nombreuses images cool, des images de sneakers, des personnes qui montrent ce qu’elles portent.
C’est quoi ton premier souvenir de Nike ?
Ce ne serait pas mon premier souvenir, mais ce qui m’a marqué le plus, c’est la Nike Air Force 2 Escape.
