Étude : sur Internet, on laisse peu de chances aux nouveaux artistes

Le cabinet Next Big Sound a publié une étude sur l'état de la musique sur Internet en 2013. Elle pointe l'augmentation des pratiques d'écoute en ligne et confirme une domination d'un faible nombre d'artistes.  

Musique

Jay-Z dans son élément : au sommet

Daft Punk, Arcade Fire, Miley Cyrus, Lady Gaga, Eminem, teasing haletant, promo sans fin, coup de projecteur ou de coup mou : 2013 a été une année riche en sorties mais également en nouveautés en terme de marketing musical. C'est le constat que fait le cabinet Next Big Sound dans sa dernière étude intitulée "2013 : The Year in Rewind". Et ses conclusions sont probantes.

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Vendre différemment

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Les analystes remarquent dans un premier temps que le secteur innove constamment : quand il s'agit de vendre le schéma classique "teasing-sortie-promotion-tournée" est désormais contourné.

Au cours des douze derniers mois, les partenariats entre marques et artistes se sont multipliés. Jay Z et la sortie surprise de son Magna Carta Holy Grail via une application Samsung en est l'exemple. Ce type d'initiative semble voué à se répéter tant les marques sont à la recherche de nouvelles "expériences clients" pour valoriser leurs produits.

Même si cette façon de faire n'est pas novatrice (Cerrone, les Pussycat Dolls et même M. Pokora ont déjà collaboré avec des marques lors de la sortie de leur album), le fait qu'un ponte de l'industrie musicale comme Jay-Z s'y mette aussi confirme la tendance.

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Album surprise, approche novatrice : Jay-Z a confirmé un nouveau jeu en 2013

Certains ont choisi une voie plus directe mais non moins raffinée. C'est le cas du rappeur et acteur Childish Gambino qui, il y a quelques semaines, a proposé un script suivant le déroulement de son dernier album, Because The Internet, via le lien becausetheinter.net.

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Mais le point probablement le plus intéressant - parce qu'à contre-courant - concerne le retour d'un marketing dit "physique". Annoncer son album dans la ville ne semble pas être une pratique désuète. On en avait l'exemple avec Arcade Fire et ses graffitis, le cabinet américain lui cite Katy Perry et la promotion de son disque Prism grâce à un gros camion itinérant vu pour la première fois du côté de Los Angeles.

Le gros camion de Katy Perry a fait le tour des États-Unis

Ainsi le numérique ne fait pas tout, même si la grande majorité de l'étude concerne les pratiques des artistes et des majors sur le net. Et si l'on devait faire le lien entre marketing et Internet, on évoquerait Beyoncé. Derrière l'exclusivité iTunes lors de la présentation de son nouvel opus, se cachait l'obligation de l'acheter en entier : pas de possibilité de choisir une ou deux pistes.

La musique à l'heure des réseaux sociaux

L'année précédente a aussi été le lieu d'une utilisation massive des réseaux sociaux tant pour la promotion que pour la création de liens privilégiés avec les fans. Car comme le rappelle le rapport :

Cette relation en ligne avec les fans peut grandement bénéficier aux artistes. Les fans peuvent être touchés en un instant et sont heureux de partager du contenu de bonne qualité si on leur en offre.

Cette "relation numérique" se traduit par une augmentation du nombre de fans sur les différents réseaux :

Plus de six milliards de "likes" ont été ajoutés aux quelques 5,7 de l'année précédente que ce soit sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) ou sur des plateformes d'écoute comme Rdio ou Spotify (Crédit Image Next Big Sound)

Le cabinet propose également un classement des artistes les plus "aimés" sur la Toile : ainsi le haut est réservé aux "superstars" et (dans la grande majorité) à ceux qui ont sorti un album en 2013. À l'heure du numérique et de sa relation directe (louée) avec le public, les inégalités demeurent.

Shakira, malgré une actualité assez "pauvre" au cours de l'année qui vient de s'écouler, est l'artiste la plus aimée sur Facebook alors que Katy Perry domine Twitter et que Miley Cyrus a étendu son empire sur Instagram. Son "Wrecking Ball" et sa prestation controversée aux MTV VMA y sont certainement pour quelque chose.

De manière "transversale" on remarque que Rihanna reste la maîtresse des réseaux sociaux et que, exception faite de quelques artistes, les mêmes se retrouvent à des places différentes dans les trois classements.

Rihanna, maitresse des réseaux sociaux est deuxième sur Facebook et troisième sur Instagram - Crédit Image Next Big Sound

La guerre numérique aura bien lieu

Même si d'après les derniers chiffres (on évoquait l'étude de Nielsen), la vente de musique enregistrée reste majoritairement physique, le vent est en train de tourner. Bon nombre d'analystes évoquent une augmentation de l'écoute en ligne (voir l'infographie ci-dessous).  Une tendance toutefois à nuancer : une partie de la croissance annoncée (+ 100%) est due à l'intégration en 2013 de Spotify à la base de données.

En 2013, 223 milliards de liens d'écoute ont été proposés - Crédit Image Next Big Sound

Malgré une popularité grandissante, SoundCloud reste, d'après l'étude, un lieu de découverte ou de promotion pour de gros artistes "indés" alors que la guerre des majors se jouent sur Vevo ou YouTube, même si ce dernier permet à des artistes méconnus de faire le buzz tandis que  Vevo - le site né de l'alliance des majors et de YouTube - non.

À ce petit jeu, Rihanna (en tête sur Vevo) et PSY (devant les autres sur YouTube grâce au carton "Gangnam Style") atteignent près de 1,8 milliard de vues sur leurs différentes vidéos. À titre de comparaison, Skrillex, le roi de SoundCloud, n'en est qu'à 48 millions de visionnages.

Cette différence, en terme de style et d'échelles, est assez parlante quand on jette un coup d'oeil à ce classement - Crédit Image Next Big Sound

David vs. Goliath : émergents contre superstars

Au final, le cabinet Next Big Sound confirme que sur Internet, les pontes de l'industrie musicale dominent. 90% des artistes présents sur la Toile restent inconnus du grand public. Une réalité palpable pour quiconque s'est déjà promené dans les tréfonds de BandCamps, SoundCloud ou encore DatPiff.

Crédit Image Next Big Sound

Le cabinet avance que malgré une apparente "égalité", le jeu reste biaisé. Les "likes" appellent les "likes" et alors que 80% des artistes inclus dans le panel recensent moins d'un nouveau "J'aime", Shakira, elle, attire plus de 50.000 nouveaux fidèles par jour sur sa page.

La domination des stars est totale puisque que selon l'étude, 0.2% des artistes les plus visibles rassemblent près de 50% de l'audience en ligne alors que les 90% de musiciens anonymes que l'on évoquait plus haut ne touchent que 3% des utilisateurs.

Quel réseau pour quelle domination des "mega" et quelles marches de manoeuvre pour les artistes émergents ? - Crédit Image Next Big Sound

Le champ musical reste ainsi défini par son inégalité. Et Internet ne change rien, si ce n'est la possibilité pour très peu d'élus de faire leur trou, comme le précise les auteurs de l'étude :

Tout cela ne signifie pas qu'il n'y a plus d'espoir pour les artistes émergents : Lorde, par exemple, est passée de "inconnue" à "mainstream" en moins de huit mois. Tout le monde ne sera pas une star mais n'importe qui avec le bon son et une communication intelligente peut avoir une opportunité.

Par Tomas Statius, publié le 21/01/2014

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